Bài toán dòng tiền, niềm tin và đổi nhịp thị trường

Trong video đăng tải trên fanpage, nhà sáng lập Thư Lê nêu 3 lý do chính cho quyết định dừng lại. Trước hết là áp lực dòng tiền. Theo chia sẻ, không phải “không bán được” mà là đến lúc “hết dòng tiền để duy trì”. Đây là điểm rất đáng chú ý với ngành thời trang, “bán được” không đồng nghĩa với “sống khỏe”. Doanh nghiệp có thể có doanh thu, nhưng nếu vòng quay hàng tồn, chi phí vận hành, chi phí marketing, chi phí mặt bằng nhân sự… tạo ra một nhịp “đốt tiền” nhanh hơn tốc độ thu tiền về, rủi ro đứt dòng tiền hoàn toàn có thể xảy ra.

Lý do thứ hai là cảm giác có lỗi với nhân sự và khách hàng. Khi người đứng đầu chọn dừng lại, đó không chỉ là quyết định kinh doanh, mà còn là cách giảm thiểu tổn thất dây chuyền cho người lao động và những người đã đặt niềm tin vào thương hiệu.

Lý do thứ ba đến từ sự thay đổi cá nhân của nhà sáng lập. Khi thị trường thời trang nam xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu mới, nhanh nhạy, “bắt trend” tốt hơn, việc tiếp tục định hình phong cách cho nhóm khách hàng trẻ trở thành thách thức lớn. Ở đây, có thể nhìn thấy một thực tế trong ngành thời trang, “tốc độ” ngày càng trở thành năng lực cốt lõi. Thị trường dịch chuyển nhanh, nếu nhịp vận hành không theo kịp, thương hiệu dễ bị đẩy ra rìa, kể cả khi vẫn có tệp khách hàng trung thành.

Trước đó Her25 thông báo khép lại hành trình 12 năm cũng khiến nhiều khách hàng tiếc nuối. Còn L.II.N Clothing là một ví dụ khác cho thấy độ phủ mạng xã hội lớn chưa chắc bảo đảm khả năng chống chịu trước biến động chi phí, thị hiếu và cạnh tranh. Điểm chung là, thời trang nội địa không chỉ cạnh tranh với nhau, mà còn phải chống chịu một “làn sóng” mạnh hơn nhiều từ hàng giá rẻ nhập khẩu, đặc biệt qua kênh online.

Cuộc đua bất cân xứng

Những năm gần đây, mua sắm online tăng trưởng mạnh, kéo theo hành vi “so giá, chốt nhanh” trở thành thói quen phổ biến. Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam của VECOM cho biết quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến năm 2024 đạt khoảng 32 tỷ USD, tăng trưởng mạnh (ước tính 27%); riêng bán lẻ hàng hóa trực tuyến khoảng 22,5 tỷ USD. Khi “đường ống” thương mại điện tử ngày càng lớn, hàng hóa xuyên biên giới, trong đó có thời trang giá rẻ càng dễ tìm đường vào thị trường, nhất là khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và ưu tiên mức giá.

Thực tế, báo chí đã phản ánh làn sóng các nền tảng bán lẻ xuyên biên giới và xu hướng hàng giá rẻ vào Việt Nam (trong đó có nhóm thời trang), tạo ra áp lực trực diện lên doanh nghiệp trong nước. Bản chất của cuộc cạnh tranh này là bất cân xứng mô hình. Một bên là hệ sinh thái “siêu nhanh, siêu rẻ” vận hành theo kiểu đẩy lượng mẫu mã khổng lồ, tối ưu chuỗi cung ứng và quảng cáo theo thuật toán. Bên còn lại là các thương hiệu nội địa chịu chi phí cố định cao hơn (mặt bằng, nhân sự, tồn kho, đổi trả), trong khi biên lợi nhuận ngày càng bị bào mòn bởi khuyến mãi và chi phí thu hút khách hàng.

Ở góc độ chính sách, Nhà nước cũng đã có những điều chỉnh liên quan đến dòng hàng giá trị nhỏ nhập qua chuyển phát nhanh. Quy định miễn thuế đối với hàng nhập khẩu giá trị từ 1 triệu đồng trở xuống gửi qua dịch vụ chuyển phát nhanh đã được bãi bỏ từ 18/2/2025 (theo thông tin phổ biến từ Cổng thông tin Chính phủ). Một số cập nhật khác cũng cho thấy xu hướng siết chặt hơn việc thu thuế với hàng giá trị nhỏ, hướng đến quản lý minh bạch, giảm thất thu và tạo mặt bằng cạnh tranh công bằng hơn. Dù vậy, trong ngắn hạn, tác động lên thị trường nội địa không thể “một sớm một chiều”. Bởi thói quen mua sắm theo giá rẻ đã hình thành, cạnh tranh theo thuật toán vẫn diễn ra từng giờ và doanh nghiệp thời trang nội địa buộc phải thích nghi bằng năng lực nội tại.

Điều đáng nói là, “hàng rẻ” không chỉ gây áp lực về giá nó còn kéo mặt bằng kỳ vọng của người tiêu dùng xuống thấp hơn. Khi một chiếc áo được quảng cáo với mức giá “khó tin”, người mua dễ đặt câu hỏi vì sao áo nội địa lại đắt hơn? Trong khi đó, chi phí để tạo ra một sản phẩm có thiết kế, chất liệu, đường may, kiểm soát chất lượng, chính sách bảo hành, đổi trả… thường không thể chạy theo mức giá của hàng nhập siêu rẻ. Nếu doanh nghiệp nội địa cố chạy theo cuộc đua giá, họ dễ rơi vào bẫy “mỏng biên lợi nhuận, dày tồn kho, đứt dòng tiền”, đúng như lời chia sẻ của nhà sáng lập SSStutter về áp lực dòng tiền.

Vậy lối ra nào cho thời trang nội địa? Nếu coi giai đoạn này là một cuộc “thanh lọc”, có lẽ thị trường sẽ chứng kiến sự phân tầng rõ hơn. Thương hiệu nội địa muốn sống phải chọn một trong các con đường bền hơn thay vì giằng co ở vùng lưng chừng. Một là đi sâu vào bản sắc thiết kế và độ vừa vặn phù hợp thể trạng, khí hậu, gu thẩm mỹ bản địa, thứ mà hàng nhập đại trà khó tối ưu cho từng thị trường. Hai là tái cấu trúc vận hành để giảm rủi ro tồn kho, đồng thời quản trị dòng tiền chặt chẽ hơn. Ba là tập trung vào chất lượng – dịch vụ như một “hàng rào mềm”, bao gồm đổi trả minh bạch, tư vấn phối đồ, chăm sóc khách hàng, trải nghiệm mua sắm. Các lợi thế này khó được thay thế hoàn toàn bằng mô hình bán siêu rẻ.

Sự rời đi của SSStutter và nhiều thương hiệu khác là tín hiệu buồn, nhưng cũng là tín hiệu thật cho thấy thị trường thời trang nội địa đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khắc nghiệt, nơi chỉ “đẹp” thôi chưa đủ, “bán được” thôi chưa chắc sống và “đông người theo dõi” cũng không phải tấm khiên. Khi hàng nhập giá rẻ vẫn tiếp tục tạo sóng, local brand muốn trụ lại cần một năng lực mới về quản trị dòng tiền như doanh nghiệp và xây bản sắc như nghệ sĩ. Thiếu một trong hai, cuộc chơi sẽ ngày càng khó khăn.