Những lo ngại này được đặt ra tại Diễn đàn Du lịch Thái Lan (TTF 2026), tổ chức tại Bangkok, với chủ đề “Một thế giới đang thay đổi”. Các chuyên gia cảnh báo rằng nếu không có những điều chỉnh chiến lược mang tính quyết liệt, Thái Lan có nguy cơ đánh mất vị thế trung tâm du lịch của khu vực.

Dữ liệu cho thấy năm 2025, lượng khách quốc tế đến Thái Lan giảm 7,2% so với năm trước – một tín hiệu đáng báo động với quốc gia vốn quen thuộc với tăng trưởng ổn định. Dù vẫn nằm trong nhóm điểm đến hàng đầu thế giới, sự sụt giảm này phản ánh thực tế rằng du lịch Thái Lan không còn có thể dựa vào hào quang quá khứ hay những điểm đến đã quá quen thuộc như Phuket, Pattaya hay Chiang Mai.

Trong khi đó, các đối thủ khu vực đang nổi lên rõ rệt. Malaysia đã vươn lên trở thành quốc gia đón nhiều khách quốc tế nhất Đông Nam Á trong năm 2025, với 38,3 triệu lượt khách, vượt xa con số 32,9 triệu của Thái Lan. Đây là năm thứ hai liên tiếp Malaysia vượt qua Thái Lan, cho thấy sự dịch chuyển rõ ràng trong cán cân du lịch khu vực.

Việt Nam cũng nổi lên như một thách thức đáng gờm. Năm 2025, lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng tới 20,4%, nhờ hạ tầng giao thông được cải thiện, kết nối hàng không mở rộng và các dự án lớn như sân bay quốc tế mới cùng kế hoạch đường sắt cao tốc. Đà tăng trưởng này đang giúp Việt Nam nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với các trung tâm du lịch truyền thống.

Trước áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, các chuyên gia cho rằng Thái Lan cần thay đổi cách tiếp cận. Thay vì tiếp tục tập trung vào du lịch đại trà, nước này đang hướng tới chiến lược nhấn mạnh giá trị và chất lượng, thông qua các sản phẩm cao cấp, du lịch chăm sóc sức khỏe và trải nghiệm cá nhân hóa, nhắm vào nhóm du khách có mức chi tiêu cao.

Song song đó, Thái Lan được khuyến nghị mở rộng không gian du lịch sang các địa phương ít được khai thác, như vùng Isan ở đông bắc hay Nakhon Sri Thammarat ở miền nam. Những khu vực này có tiềm năng lớn về văn hóa, thiên nhiên và trải nghiệm bản địa, giúp giảm tải cho các điểm đến truyền thống và tạo ra sự đa dạng bền vững hơn.

Bên cạnh đổi mới sản phẩm, đầu tư vào hạ tầng, chuyển đổi số và du lịch bền vững cũng được xem là yếu tố then chốt. Khi du khách toàn cầu ngày càng quan tâm đến tác động môi trường và trải nghiệm có trách nhiệm, khả năng thích ứng sẽ quyết định vị thế của Thái Lan trong cuộc đua mới.

Thái Lan vẫn sở hữu nền tảng vững chắc về hình ảnh, dịch vụ và tài nguyên du lịch. Tuy nhiên, trong một Đông Nam Á đang chuyển động nhanh chóng, chỉ những quốc gia dám thay đổi và tái định vị kịp thời mới có thể giữ được ngôi đầu.