Rebecca Zhou, 28 tuổi, đến từ Tứ Xuyên, là một ví dụ điển hình. Cô sở hữu bộ sưu tập lớn các sản phẩm liên quan đến Moomin – từ túi xách, cốc đến tượng nhỏ. Zhou thừa nhận nhiều món đồ có thể bị xem là “trẻ con”, nhưng cô vẫn sẵn sàng chi tiền vì “đơn giản là cảm thấy vui và đáng để tự thưởng cho bản thân, dù không phải lúc nào cũng đáng tiền”.

Không chỉ riêng Zhou, dữ liệu từ các tổ chức nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưu tiên những sản phẩm mang lại “giá trị cảm xúc” – từ công viên giải trí đến trang sức – thay vì chỉ cân nhắc tính thực dụng như trước.

“Người tiêu dùng không chỉ mua hàng, họ mua cảm xúc”

Khái niệm “kinh tế cảm xúc” bắt đầu được chú ý rộng rãi từ năm 2024, khi cơn sốt đồ chơi Pop Mart với nhân vật Labubu bùng nổ, phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Một thế hệ từng gắn với sự tiết kiệm và thực dụng nay sẵn sàng chi tiêu cho những thứ mang tính cá nhân và cảm xúc hơn.

“Người ta không chỉ mua sản phẩm. Họ mua cảm giác, mua bản sắc và sự kết nối”, chuyên gia Ashley Dudarenok nhận định.

Trong dịp Tết Nguyên đán gần đây, xu hướng này thể hiện rõ rệt. Người tiêu dùng giảm chi cho các món quà truyền thống như rượu hay thực phẩm biếu tặng, thay vào đó tăng chi cho du lịch, mỹ phẩm và các sản phẩm sáng tạo như đồ chơi thiết kế.

Sự chuyển dịch từ chi tiêu mang tính “nghĩa vụ” sang chi tiêu mang tính “tự thưởng” phản ánh thay đổi sâu sắc trong tâm lý người tiêu dùng: họ ưu tiên sự hài lòng cá nhân hơn những chuẩn mực truyền thống.

Ngoài ra, các sản phẩm như nến thơm, mỹ phẩm hay đồ trang trí cũng đang trở thành những phân khúc tăng trưởng nhanh trong nền kinh tế cảm xúc.

Theo dự báo, quy mô thị trường này tại Trung Quốc có thể vượt 4.500 tỷ nhân dân tệ (khoảng 655 tỷ USD) vào năm 2029 – gần gấp đôi so với năm 2024 – khi nhu cầu “giải tỏa cảm xúc và thỏa mãn tinh thần” ngày càng tăng.

Tiêu dùng vì áp lực hay vì giàu lên?

Dù xu hướng đã rõ ràng, giới phân tích vẫn tranh cãi về nguyên nhân thực sự.

Một số cho rằng đây là phản ứng trước áp lực kinh tế. Những “giấc mơ truyền thống” như mua nhà, mua xe và lập gia đình ngày càng trở nên đắt đỏ. Thị trường bất động sản suy yếu, chi phí sinh hoạt tăng cao và tỷ lệ sinh giảm kỷ lục khiến nhiều người cảm thấy bất an và cô đơn.

Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng tìm đến những khoản chi nhỏ nhưng mang lại niềm vui tức thì – như một cách giải tỏa áp lực.

Tuy nhiên, một góc nhìn khác cho rằng đây là hệ quả của sự gia tăng mức sống. Chính sách một con trước đây đã tạo ra thế hệ trẻ được hỗ trợ tài chính mạnh mẽ từ gia đình – hiện tượng được gọi là “hiệu ứng sáu túi tiền” (hai cha mẹ và bốn ông bà).

Nhờ đó, nhiều người trẻ có điều kiện chi tiêu thoải mái hơn so với các thế hệ trước, ít chịu áp lực tài chính trực tiếp và có thể theo đuổi những sở thích cá nhân.

Bên cạnh đó, chất lượng hàng hóa tại Trung Quốc ngày càng cao khiến các sản phẩm thiết yếu có vòng đời dài hơn, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí và dành ngân sách cho các trải nghiệm mang tính cảm xúc.

Sự phát triển mạnh của ngành giải trí cũng góp phần thúc đẩy xu hướng này, khi nhiều sản phẩm văn hóa đại chúng thu hút lượng lớn chi tiêu từ người dân.

Cơ hội mới cho doanh nghiệp và chính quyền

Điều đáng chú ý là nền kinh tế cảm xúc đang phát triển trong bối cảnh tiêu dùng tổng thể tại Trung Quốc chậm lại. Năm 2025, chi tiêu tiêu dùng chỉ tăng 2,3%, giảm mạnh so với các năm trước.

Tuy nhiên, khảo sát của Ngân hàng Nhân dân Trung Quốc cho thấy người dân ngày càng sẵn sàng chi tiền cho các hoạt động xã hội và giải trí, đạt mức cao nhất trong 8 năm.

Xu hướng này đã thu hút sự quan tâm của cả chính quyền và doanh nghiệp. Nhiều địa phương, như Trùng Khánh, lần đầu tiên đưa “kinh tế cảm xúc” vào báo cáo phát triển. Các doanh nghiệp cũng bắt đầu điều chỉnh chiến lược, tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm và giá trị tinh thần thay vì chỉ sản phẩm.

“Mua cảm giác” – xu hướng của thời đại

Với nhiều người trẻ như Zhou, việc mua những món đồ “trẻ con” không chỉ là tiêu dùng, mà còn là cách tìm lại cảm giác an toàn và ký ức tuổi thơ.

“Những món đồ đó mang lại cảm giác được quay về tuổi thơ, một cách nhẹ nhàng và an toàn”, cô chia sẻ.

Trong một thế giới nhiều biến động, nơi áp lực kinh tế và xã hội ngày càng lớn, xu hướng “mua cảm xúc” có thể không chỉ là trào lưu nhất thời, mà đang dần trở thành một phần cốt lõi trong hành vi tiêu dùng của thế hệ mới tại Trung Quốc.