Báo cáo Quảng cáo ngoài trời do Cốc Cốc Research phối hợp với Goldsun Media thực hiện, công bố tháng 8/2026, cho thấy OOH/DOOH vẫn là một điểm chạm đáng kể trên hành trình di chuyển của người Việt. Khả năng thu hút sự chú ý rõ hơn ở các đô thị lớn, nơi mật độ biển quảng cáo và tần suất đi lại đều cao.

Màn hình LED cỡ lớn được đánh giá là loại hình dễ ghi nhớ nhất, nhất là với người trẻ. Tuy nhiên, không phải cứ màn hình lớn, màu sắc rực rỡ hay hiệu ứng bắt mắt là đủ giữ chân người xem. Hình ảnh sản phẩm rõ ràng và thông điệp ngắn gọn vẫn là hai yếu tố được ưu tiên. Điều này khá dễ hiểu, bởi người đi đường thường chỉ có vài giây để quan sát và ghi nhớ nội dung.

Điểm đáng chú ý trong báo cáo không chỉ nằm ở khả năng gây ấn tượng, trong số những người có chú ý đến quảng cáo ngoài trời, 78% cho biết từng tìm kiếm thông tin sau khi nhìn thấy quảng cáo. Kết quả này cho thấy biển quảng cáo có thể tiếp tục phát huy tác dụng ngay cả khi đã rời khỏi tầm mắt, bằng cách đưa tên thương hiệu hoặc sản phẩm vào ô tìm kiếm trên điện thoại.

Tuy nhiên, nội dung được người tiêu dùng tìm hiểu nhiều nhất lại rất thực tế. Họ muốn biết giá sản phẩm, chương trình khuyến mại, đánh giá của người mua trước, uy tín của thương hiệu và địa điểm bán hàng. Một bộ phận còn chủ động so sánh sản phẩm với các nhãn hàng khác trên thị trường.

Như vậy, một biển quảng cáo có thể tạo ra sự tò mò, nhưng chưa chắc đã đủ sức thuyết phục người xem mua hàng. Sau điểm chạm ngoài đường phố là một quá trình kiểm chứng trên môi trường trực tuyến. Người tiêu dùng tìm giá để cân đối chi tiêu, đọc đánh giá để xem chất lượng có đúng như quảng cáo và so sánh các lựa chọn trước khi quyết định.

Công cụ tìm kiếm hiện là chiếc cầu phổ biến nhất nối quảng cáo ngoài trời với hành vi trực tuyến. Có 62% người được hỏi cho biết họ gõ trực tiếp tên sản phẩm hoặc thương hiệu trên Google, Cốc Cốc và các công cụ tương tự. Bên cạnh đó, nhiều người tìm tài khoản mạng xã hội của thương hiệu hoặc vào thẳng sàn thương mại điện tử.

Trong khi đó, chỉ một phần tư số người tham gia khảo sát lựa chọn quét mã QR trên biển quảng cáo. Khoảng cách này cho thấy người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đi theo đường dẫn do nhãn hàng thiết kế. Thay vì quét mã và truy cập ngay trang đích, họ có xu hướng tự tìm kiếm để tham khảo thông tin từ nhiều nguồn.

Vì thế, đặt mã QR lên biển quảng cáo chưa chắc tạo ra tương tác nếu người xem không nhận thấy lợi ích cụ thể. Một mã dẫn đến trang giới thiệu chung có thể dễ dàng bị bỏ qua. Ngược lại, voucher riêng, ưu đãi rõ ràng hoặc thông tin hữu ích có khả năng tạo động lực tốt hơn để người đi đường lấy điện thoại và thực hiện thêm một thao tác.

Một lượt tìm kiếm chưa phải một đơn hàng

Báo cáo ghi nhận 51% số người chú ý đến OOH/DOOH cho biết đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nhìn thấy quảng cáo ngoài trời trong ba tháng gần nhất. Nhiều người cũng thừa nhận việc thương hiệu xuất hiện trên billboard hay màn hình LED lớn giúp họ quan tâm hơn và phần nào cảm thấy nhãn hàng có vị thế, đáng tin cậy hơn.

Những kết quả này cho thấy quảng cáo ngoài trời có khả năng hỗ trợ hành trình mua sắm. Tuy nhiên, chưa thể từ đó kết luận rằng cứ nhìn thấy biển quảng cáo là người tiêu dùng sẽ mua hàng, hoặc mọi giao dịch diễn ra sau đó đều do OOH/DOOH tạo ra.

Báo cáo được thực hiện bằng hình thức khảo sát trực tuyến, dựa trên câu trả lời do người tham gia tự ghi nhận. Nghiên cứu không theo dõi trực tiếp một người từ lúc nhìn thấy quảng cáo cho đến thời điểm đặt hàng. Trong khoảng thời gian ấy, quyết định mua có thể còn chịu ảnh hưởng của nhu cầu sẵn có, giá bán, khuyến mại, đánh giá trên mạng, lời giới thiệu của người quen hoặc những kênh truyền thông khác.

Các số liệu chính về hành vi tìm kiếm và mua sắm cũng được phân tích trên nhóm 1.403 người có chú ý đến OOH/DOOH, thay vì toàn bộ 1.889 người tham gia khảo sát. Mẫu khảo sát có tỷ trọng học sinh, sinh viên khá lớn và tập trung đáng kể tại Hà Nội, TP.HCM.

Tuy nhiên, khả năng thu hút ánh nhìn của quảng cáo ngoài trời cũng có giới hạn. Với những người ít quan tâm đến loại hình này, lý do lớn nhất là họ phải tập trung lái xe. Những người ngồi sau xe lại có thể đang sử dụng điện thoại để làm việc hoặc giải trí. Một số khác bỏ qua vì thiết kế nhàm chán, nội dung cũ kỹ, biển có quá nhiều chữ hoặc chữ quá nhỏ để đọc khi đang di chuyển.

Thực tế ấy tạo ra bài toán không đơn giản cho doanh nghiệp, bởi quảng cáo phải đủ nổi bật để được nhìn thấy, nhưng không nên gây rối mắt. Thông điệp cần ngắn để người đi đường kịp tiếp nhận, đồng thời phải chứa dấu hiệu đủ rõ giúp họ tìm lại sản phẩm khi có nhu cầu. Màn hình lớn có thể tạo ấn tượng ban đầu, nhưng nội dung phía sau mới quyết định sự chú ý ấy có tiếp tục hay không.

Kết quả khảo sát cũng cho thấy người xem ưu tiên những thiết kế tối giản, thông tin dễ nhớ và tiện ích có giá trị thực tế. Mã QR trở nên hấp dẫn hơn nếu đi kèm voucher độc quyền, biển chỉ đường có ý nghĩa khi cho biết cửa hàng gần nhất, thông điệp quảng cáo hiệu quả hơn khi người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm đúng sản phẩm trên mạng.

Bởi vậy, hiệu quả của OOH/DOOH không nên chỉ được đo bằng độ lớn của màn hình hay số người có khả năng nhìn thấy. Điều quan trọng hơn là sau khi quảng cáo khơi gợi sự quan tâm, người tiêu dùng có tìm được thông tin cần thiết, giá bán phù hợp, đánh giá đáng tin và nơi mua hàng thuận tiện hay không.

Quảng cáo ngoài trời có thể khiến người tiêu dùng mở điện thoại, nhưng chưa chắc khiến họ lập tức “nhấp chuột” mua hàng. Biển quảng cáo chủ yếu mở cánh cửa đầu tiên; còn việc sự chú ý có trở thành đơn hàng hay không phụ thuộc vào toàn bộ trải nghiệm mà thương hiệu xây dựng phía sau điểm chạm ấy.