Niềm tin online không còn dễ dãi như trước

Một năm trước, chị An Nguyên (Hà Nội) gần như “sống” trên các ứng dụng mua sắm. Buổi tối nào chị cũng tranh thủ xem livestream bán mỹ phẩm, đồ gia dụng hay quần áo. Những cụm từ như “flash sale”, “deal độc quyền”, “chỉ còn 5 suất cuối” từng khiến chị có cảm giác nếu không mua ngay thì sẽ bỏ lỡ một cơ hội lớn.

Nhưng gần đây, thói quen ấy bắt đầu thay đổi. Sau vài lần nhận hàng không giống quảng cáo, mua mỹ phẩm giá rẻ nhưng chất lượng gây thất vọng, hay quần áo “ảnh một đằng, hàng một nẻo”, chị Nguyên dần quay lại các cửa hàng để xem trực tiếp trước khi quyết định mua. “Giờ tôi không còn tin tuyệt đối vào livestream nữa. Có món lên hình rất đẹp nhưng nhận về lại khác hẳn”, chị nói.

Câu chuyện của chị Nguyên không còn là cá biệt. Sau giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ hậu Covid-19, người tiêu dùng Việt Nam vẫn mua sắm online mỗi ngày, nhưng tâm lý tiêu dùng đang thay đổi đáng kể. Họ không còn dễ bị cuốn theo những cú “săn deal” hay những lời quảng cáo đầy kích thích như trước. Sự tiện lợi của thương mại điện tử vẫn còn nguyên giá trị, nhưng niềm tin của người mua đang trở nên dè dặt hơn.

Những năm đầu bùng nổ thương mại điện tử, người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận nhiều rủi ro để đổi lấy giá rẻ và sự tiện lợi. Nhưng khi thị trường bước sang giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn, hàng loạt vấn đề bắt đầu bộc lộ rõ.

Từ đầu năm 2026 đến nay, nhiều vụ việc liên quan mỹ phẩm giả, thực phẩm chức năng quảng cáo sai sự thật, KOL/KOC livestream “thổi phồng công dụng” liên tục bị cơ quan chức năng xử lý. Bộ Y tế, Cục Quản lý Dược, Sở Y tế TP.HCM nhiều lần phát đi cảnh báo về các sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe bán trên mạng có dấu hiệu vi phạm chất lượng hoặc quảng cáo quá mức.

Trong một phóng sự phát sóng đầu năm 2026, Đài Truyền hình Việt Nam từng nhận định: “Mua sắm livestream là mua sắm dựa trên niềm tin”. Khi niềm tin ấy bị tổn thương, hành vi tiêu dùng thay đổi rất nhanh.

Sự thay đổi này thể hiện rõ ở cách người mua hiện nay tiếp cận các nền tảng thương mại điện tử. Nếu trước đây chỉ cần vài review tích cực hay một phiên livestream đông người xem là đủ tạo ra hàng nghìn đơn hàng, thì hiện tại người tiêu dùng có xu hướng kiểm tra kỹ hơn. Họ đọc kỹ phần đánh giá tiêu cực, xem lịch sử bán hàng, ưu tiên gian hàng chính hãng, thậm chí tra cứu thêm thông tin trên Google hoặc mạng xã hội trước khi chốt đơn.

Nhiều người tiêu dùng cũng bắt đầu “mệt” với cảm giác bị bủa vây bởi quảng cáo. Mở mạng xã hội là livestream bán hàng, xem video ngắn là hiện quảng cáo sản phẩm, vừa tìm kiếm một món đồ thì hàng loạt nội dung tương tự tiếp tục xuất hiện. Thuật toán cá nhân hóa ngày càng chính xác giúp việc bán hàng hiệu quả hơn, nhưng đồng thời cũng tạo cảm giác bị thúc ép tiêu dùng liên tục.

Khi mua online không còn rẻ vượt trội

Nếu như trước đây, “rẻ hơn” là lợi thế lớn nhất của thương mại điện tử thì hiện nay khoảng cách giá giữa online và offline đang dần thu hẹp. Từ tháng 5/2026, hàng loạt sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, TikTok Shop hay Lazada điều chỉnh tăng nhiều loại phí. Theo phản ánh từ cộng đồng người bán, các khoản phí cố định, phí quảng cáo, phí voucher, chi phí affiliate và chi phí vận hành đang tạo áp lực ngày càng lớn lên nhà bán hàng.

Nhiều chủ shop cho biết tổng chi phí bán hàng trên sàn hiện có thể chiếm từ 20-30% doanh thu nếu cộng cả quảng cáo, voucher và chi phí hoàn đơn. Trong bối cảnh đó, việc giữ mức giá “siêu rẻ” như trước trở nên rất khó khăn.

Thực tế, suốt nhiều năm qua, thương mại điện tử phát triển mạnh dựa trên chiến lược “đốt tiền” để giành thị phần. Freeship, mã giảm giá, hoàn xu, trợ giá… giúp người tiêu dùng hình thành thói quen rằng mua online luôn rẻ hơn cửa hàng truyền thống.

Nhưng khi thị trường bước vào giai đoạn tối ưu lợi nhuận, cuộc chơi bắt đầu thay đổi. Các sàn không thể duy trì mãi chính sách trợ giá mạnh tay, trong khi áp lực doanh thu và lợi nhuận ngày càng lớn. Chi phí vận hành tăng, cùng yêu cầu minh bạch hóa thuế và hóa đơn điện tử cũng khiến người bán khó “gồng” thêm như trước. Cuối cùng, phần chi phí ấy dần được cộng vào giá bán.

“Kỷ nguyên mua online siêu rẻ đang dần đi qua” - nhận định này đang xuất hiện ngày càng nhiều trong giới bán hàng online. Và khi lợi thế giá giảm đi, người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi khác, nếu mức giá không còn chênh lệch đáng kể, vì sao phải chấp nhận rủi ro mua hàng mà không được trải nghiệm trực tiếp?

Đó cũng là lý do nhiều trung tâm thương mại, cửa hàng flagship hay showroom trải nghiệm đang ghi nhận lượng khách quay trở lại. Không ít người tiêu dùng hiện nay chọn cách tới cửa hàng xem thực tế, thử sản phẩm rồi mới quyết định mua, dù giao dịch cuối cùng vẫn diễn ra trên ứng dụng.

Sự thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược. Nếu trước đây chỉ cần chạy quảng cáo mạnh và giảm giá sâu là có thể kéo đơn hàng, thì hiện nay thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn vào trải nghiệm khách hàng, kiểm soát chất lượng, tính minh bạch và độ tin cậy.

Trong giai đoạn mới, cuộc cạnh tranh của thương mại điện tử có lẽ sẽ không còn chỉ xoay quanh câu hỏi “ai rẻ hơn”, mà là “ai giữ được niềm tin người tiêu dùng lâu hơn”.