Sự mở rộng của Starbucks từng được xem là không có giới hạn – thậm chí trở thành đề tài châm biếm. Năm 1998, tờ The Onion từng đăng dòng tít đùa cợt: “Một cửa hàng Starbucks mới mở ngay trong nhà vệ sinh của một cửa hàng Starbucks hiện hữu”. Vài năm sau, danh hài Lewis Black kể rằng ông đã “đi tới tận cùng vũ trụ” ở Houston, nơi có 2 cửa hàng Starbucks nằm đối diện nhau.

Thế nhưng hiện nay, Starbucks đang gặp khó khăn, và chiến lược “phủ dày” các khu đô thị – nhằm đón dòng người đi làm buổi sáng – đã phản tác dụng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, xu hướng làm việc từ xa và chi phí vận hành ngày càng tăng.

Vì vậy, CEO Brian Niccol – người được tuyển về từ Chipotle năm ngoái để vực dậy Starbucks – không còn muốn các cửa hàng Starbucks nằm san sát nhau. Chuỗi cà phê này đã đóng khoảng 400 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, chủ yếu tập trung tại các khu đô thị lớn, như một phần của kế hoạch tái cấu trúc trị giá 1 tỷ USD.

Riêng tại New York, Starbucks đã đóng 42 địa điểm, tương đương 12% tổng số cửa hàng tại thành phố này. Theo tổ chức nghiên cứu Center for an Urban Future, Starbucks gần đây còn để mất vị trí chuỗi cà phê lớn nhất Manhattan vào tay Dunkin’. Tại Los Angeles, hãng được cho là đã đóng hơn 20 cửa hàng trong năm nay; Chicago đóng 15; San Francisco 7; Minneapolis 6; Baltimore 5, cùng hàng chục địa điểm khác trên cả nước.

Brian Niccol đang cố gắng tái định vị Starbucks trở lại với khái niệm “không gian thứ ba” – nơi ở giữa nhà và nơi làm việc.

Theo đại diện Starbucks, công ty đã rà soát hơn 18.000 cửa hàng tại Mỹ và Canada, đóng những địa điểm hoạt động kém hiệu quả hoặc không đáp ứng tiêu chuẩn thương hiệu. Starbucks cho biết sẽ mở thêm cửa hàng mới và cải tạo nhiều địa điểm trong năm 2026, kể cả ở New York và Los Angeles, với thiết kế được làm mới và trải nghiệm “nâng tầm” hơn.

Nạn nhân của chính mình

Theo nhiều cách, Starbucks chính là người khai sinh ra mô hình kinh doanh hiện đang khiến họ lao đao.

Trước Starbucks (trước thập niên 1990), người Mỹ khó có thể tưởng tượng việc bỏ ra hơn 2 USD cho một ly cà phê, chứ chưa nói đến latte hay cappuccino. Vì cà phê ở Mỹ thời đó chủ yếu là cà phê lọc rẻ tiền, giá chỉ vài chục cent và cà phê được xem là đồ uống thiết yếu, không phải trải nghiệm. Nhưng Starbucks đã khiến người tiêu dùng quen với mức giá cao hơn, rồi dần chấp nhận 4–6 USD cho một ly cà phê. Nngày nay, Starbucks phải đóng bớt cửa hàng đô thị vì bị vây hãm bởi các quán cà phê chuyên biệt, chuỗi nhỏ như Gregory’s hay Joe’s Coffee, cùng làn sóng cửa hàng sinh tố, trà sữa và đồ uống khác.

Arthur Rubinfeld – người từng phụ trách chiến lược bất động sản và thiết kế của Starbucks – cho rằng sự bùng nổ các quán cà phê tại đô thị đã “ăn mòn” doanh thu của từng cửa hàng. Trong bối cảnh doanh số Starbucks trì trệ, việc đóng một quán hoạt động kém có thể giúp tăng doanh thu cho cửa hàng gần đó, nếu nó lớn hơn và thuận tiện hơn với khách trung thành.

Các nhà phân tích nhận định Starbucks – nay đã bước sang tuổi 50 – đang nhìn thấy dư địa tăng trưởng và lợi nhuận lớn hơn ở khu vực ngoại ô. Chuỗi này đang mở rộng các cửa hàng drive-through (mua hàng ngay trên xe không cần xuống xe), nơi chi phí thuê mặt bằng và nhân công thấp hơn nhiều so với các thành phố đắt đỏ.

Làm việc từ xa và áp lực xã hội

Nhiều yếu tố khác cũng khiến Starbucks phải thu hẹp ở đô thị. Các thành phố như New York, Chicago, Los Angeles và San Francisco từng mất dân số sau đại dịch 2020, kéo theo quy mô thị trường thu hẹp. Bên cạnh đó, làm việc từ xa đã giáng đòn lâu dài vào các cửa hàng Starbucks ở trung tâm tài chính – vốn phụ thuộc vào dòng người đi làm hằng ngày.

Ngoài ra, Starbucks cũng mệt mỏi với vai trò “nhà vệ sinh công cộng” không chính thức. Cựu CEO Howard Schultz từng thừa nhận vấn đề an ninh và khủng hoảng sức khỏe tâm thần đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động cửa hàng. Năm nay, Starbucks chấm dứt chính sách cho phép mọi người vào ngồi hoặc dùng nhà vệ sinh mà không cần mua hàng, đồng thời treo biển cấm ăn xin, uống rượu và hút vape.

Dù đang cải tạo 1.000 cửa hàng để thu hút khách ngồi lại, quá trình xoay chuyển của Starbucks được đánh giá là chậm và đầy thách thức. Cổ phiếu hãng đã giảm khoảng 6% trong năm nay – phản ánh một chặng đường “gập ghềnh” hơn nhiều so với kỳ vọng của giới đầu tư.