Thị hiếu người dùng đã thay đổi

Trung thu từng là mùa “hái ra tiền” của các hãng bánh kẹo trong nước, khi mỗi năm hàng chục triệu hộp bánh được tung ra thị trường.

Theo thống kê từ một số chuỗi bán lẻ và sàn thương mại điện tử lớn, lượng bánh Trung thu tiêu thụ năm nay tăng nhẹ 3-5% so với 2024, nhưng doanh thu không tăng tương ứng do các thương hiệu buộc phải hạ giá, tung nhiều chương trình giảm sâu để kích cầu. Nhiều cửa hàng truyền thống tại Hà Nội, TP.HCM ghi nhận cảnh “hạ màn sớm”, khi lượng tồn kho xuất hiện ngay từ giữa tháng 8 âm lịch.

Nhiều ý kiến cho rằng, nguyên nhân nằm ở sự thay đổi hành vi tiêu dùng. Sau đại dịch, người dân đã quen với việc “mua đủ dùng” thay vì mua tích trữ hay biếu xén rầm rộ. Món quà Tết Trung thu giờ không chỉ mang ý nghĩa vật chất, mà còn là “bài toán cảm xúc” - tặng sao cho tinh tế, không phô trương nhưng vẫn thể hiện thành ý. Chính sự thay đổi đó khiến nhiều thương hiệu vốn có doanh thu lớn nhờ bán quà biếu cho doanh nghiệp nay gặp khó.

Trong khi đó, thị trường online cũng chứng kiến sự dịch chuyển mạnh. Các sản phẩm handmade, bánh chay, bánh healthy, bánh ít đường được tìm kiếm nhiều hơn hẳn so với nhóm truyền thống. Những combo gia đình nhỏ, giá dưới 300.000 đồng/hộp, lại chiếm ưu thế trong top bán chạy.

Trung thu năm nay cũng là cuộc thi ngầm về sáng tạo sản phẩm. Các hãng lớn như Kinh Đô, Hữu Nghị, Brodard, Maison tung ra hàng loạt hương vị mới: bánh vị chanh dây, yến sào hạt chia, matcha nhân phúc bồn tử… hướng tới giới trẻ và người tiêu dùng quan tâm sức khỏe. Trong khi đó, các thương hiệu nhỏ lại chọn hướng đi cảm xúc, nhấn mạnh giá trị “truyền thống Việt”, thủ công, nguyên liệu quê nhà, bao bì mộc mạc nhưng tinh tế.

Sự phân tầng này khiến bức tranh thị trường trở nên rõ rệt hơn bao giờ hết. Ở nhóm cao cấp, cuộc đua không còn nằm ở hương vị mà ở “thông điệp quà biếu”: sang trọng, tinh tế, biểu tượng của tri ân. Một hộp bánh 2-3 triệu đồng giờ không chỉ chứa bánh mà còn chứa câu chuyện về thương hiệu, sự tinh xảo trong thiết kế và ý nghĩa văn hóa. Ở nhóm phổ thông, các doanh nghiệp tập trung vào giá trị thực, giữ chất lượng ổn định, giảm bao bì rườm rà, tối ưu chi phí vận chuyển.

Cùng lúc, xu hướng “cá nhân hóa sản phẩm” bắt đầu lan tỏa. Không ít hãng tung ra chương trình cho phép khách hàng chọn nhân bánh theo sở thích hoặc in thông điệp riêng trên hộp quà. Các thương hiệu trẻ, như những start-up bánh thủ công, đã tận dụng mạng xã hội để kể chuyện thương hiệu, từ nguồn nguyên liệu sạch đến hành trình làm bánh bằng tay.

Hiểu đúng tâm lý người tiêu dùng, chìa khóa để vượt qua bài test

Nếu trước đây, người tiêu dùng chọn bánh theo thương hiệu, thì nay họ chọn theo cảm xúc. Một hộp bánh được mua vì “gợi nhớ tuổi thơ”, vì bao bì kể câu chuyện văn hóa, hay đơn giản vì phù hợp với lối sống “ăn sạch – sống chậm”. Thương hiệu nào đọc được ngôn ngữ cảm xúc ấy sẽ có lợi thế dài hạn.

Các chiến dịch truyền thông mùa Trung thu 2025 minh chứng rõ điều đó. Một hãng bánh kẹo lớn chọn kể chuyện qua video “Trung thu trên mâm xôi vàng” - khơi gợi ký ức vùng cao, gắn sản phẩm với giá trị nông sản Việt. Một thương hiệu khác lại tổ chức minigame “Tự làm bánh tặng người thương”, đánh trúng tâm lý giới trẻ thích tự tay tạo quà tặng. Những cách làm này không ồn ào nhưng bền vững, bởi chúng giúp thương hiệu bước ra khỏi “vùng an toàn quảng cáo”.

Ngược lại, các thương hiệu thất bại phần lớn vì thiếu sự thấu hiểu. Họ vẫn coi Trung thu là cuộc đua giảm giá, bày hàng sớm, tặng quà phô trương. Một số chiến dịch còn bị phản tác dụng khi hình ảnh truyền thông không khớp với cảm xúc người tiêu dùng. Ví dụ, quảng cáo dùng hình ảnh “luxury” quá mức trong khi sản phẩm ở phân khúc phổ thông khiến người xem cảm thấy xa cách.

Trung thu xét cho cùng không chỉ là dịp bán hàng, mà là một bài kiểm tra về mức độ gắn kết thương hiệu với văn hóa và niềm tin người tiêu dùng. Khi người Việt đang chuyển từ “mua bánh” sang “mua câu chuyện”, thì việc hiểu đúng tâm lý khách hàng trở thành năng lực cốt lõi của doanh nghiệp.