Chia sẻ tại Diễn đàn Toàn cảnh Thương mại điện tử Việt Nam 2023, ông Đỗ Hữu Hưng - CEO Accesstrade - cho biết các KOL ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của thương mại điện tử.
“Khi thông tin tiếp cận người dùng càng nhiều thì họ có xu hướng tìm đến những người uy tín có khả năng đánh giá, nhận xét, đưa ra phản hồi đúng để từ đó quyết định lựa chọn sản phẩm”, ông Hưng phát biểu.
Nhãn hàng "thành nhờ KOL bại cũng nhờ KOL"
Vị chuyên gia tin rằng KOL có thể ảnh hưởng đến khả năng thành bại của nhãn hàng, điển hình như làn sóng Kpop đã và đang tác động đến nhiều sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam như mỹ phẩm, thời trang. Do vậy trong tương lai, KOL vẫn sẽ là hình thức marketing giúp gia tăng nhận diện thương hiệu và đặc biệt là hoạt động bán hàng trên kênh live-commerce (thương mại trực tiếp).
Tuy nhiên thời gian gần đây, xu hướng này có dấu hiệu giảm nhiệt do cách các nhãn hàng sử dụng KOL, KOC chưa chuẩn xác và có phương pháp hiệu quả. Đây có thể là nguyên nhân dẫn đến những vụ việc đáng tiếc cho cả nhãn hàng lẫn KOL tương tự trường hợp giữa TikToker Võ Hà Linh và dược phẩm Hoa Linh.
Hồi đầu tháng 4, TikToker này tham gia chiến lược livestream bán hàng hợp tác với công ty Hoa Linh. Song, cách quảng bá của Võ Hà Linh khiến người xem hiểu lầm giá thành sản phẩm giảm xuống chỉ bằng 10-20% giá gốc.
Doanh nghiệp chuộng dùng KOL nhưng chưa có quy trình chuẩn. Ảnh: Liên Phạm.
Không ít đại lý, nhà thuốc sản phẩm cũng tỏ ra bức xúc khi cho rằng công ty dược bán phá giá trên kênh online, gây khó cho kênh phân phối truyền thống. Ở chiều ngược lại, người tiêu dùng có cái nhìn thiếu thiện cảm khi hiểu lầm đại lý, nhà thuốc ăn chênh lệch quá dày.
Theo đại diện Accesstrade, một nguyên nhân khác khiến phong trào KOL, KOC không còn phát triển nóng xuất phát từ kinh tế khó khăn. Tình trạng này buộc nhãn hàng phải hạn chế tung hay triển khai các chương trình khuyến mãi, truyền thông.
“Tuy nhiên từ quý II chúng tôi tin rằng các nhãn hàng sẽ đẩy mạnh hoạt động truyền thông trở lại và việc ngân sách cho KOL, KOC phục hồi vào quý III có thể giúp xu hướng sử dụng người có ảnh hưởng tiếp tục đi lên”, ông nói.
Đáng chú ý, việc thị trường bắt đầu có sự nâng cấp, người dùng thông minh hơn và nhận thấy nhiều KOL, KOC làm việc thiếu chuyên nghiệp cũng khiến phong trào hạ nhiệt.
“Không có cái khó khăn nào, vất vả nào bằng đi chăm KOL. Tuy nhiên tôi tin đây vẫn sẽ là hình thức đem lại hiệu quả”, CEO Accesstrade nhấn mạnh.
Tại một số thị trường lớn như Mỹ quy định KOL cần ghi hoặc thông báo rõ nội dung nào được trả tiền để sản xuất và nội dung nào không có tài trợ. Bản thân Việt Nam nên có quy trình và cách thức hợp tác với KOL hợp lý hơn.
Các doanh nghiệp cũng cần nâng tầm phương án, quy trình sử dụng KOL, KOC chuyên nghiệp hơn giống những nhãn hàng quốc tế nếu muốn thúc đẩy doanh số.
Siết chặt hoạt động của các KOL
Trên thực tế, trường hợp của Võ Hà Linh và công ty dược Hoa Linh không phải lần đầu tiên các lùm xùm liên quan đến KOL xuất hiện. Từng có nhiều nhãn hàng, doanh nghiệp gặp rắc rối khi sử dụng KOL hay người nổi tiếng sai cách.
Đáng chú ý, vẫn có những doanh nghiệp sẵn sàng chọn hợp tác với KOL chuyên sản xuất nội dung bẩn để nhận được nhiều tương tác, tiêu biểu như Nờ Ô Nô. Dù nhanh chóng “viral”, không ít doanh nghiệp đã bị người dùng tẩy chay, chỉ trích khi chọn làm việc với các KOL này.
Hợp tác với KOL cũng có thể đem lại rủi ro cho doanh nghiệp. Ảnh: Minh Sơn.
Các vấn đề của KOL nổi lên mạnh mẽ nhờ sự xuất hiện của các nền tảng mạng xã hội khác như TikTok. Trong cuộc họp báo diễn ra đầu tháng 4, đại diện Cục Phát thanh Truyền hình & Thông tin điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông) xác định một trong 6 sai phạm chính của TikTok tại Việt Nam là “không quản lý hoạt động của các idol TikTok, nhiều idol TikTok có xu hướng sản xuất những nội dung nhảm nhí, thiếu văn hóa để nhắm vào sự hiếu kỳ của người xem, thậm chí còn tạo trend để thu lời từ những nội dung này”.
Trước tình trạng loạn KOL, cơ quan quản lý đang triển khai nhiều biện pháp để chấn chỉnh. Trong Quyết định 512 về việc cập nhật Kế hoạch triển khai thực hiện Chiến lược phát triển lĩnh vực phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử giai đoạn 2021-2025, Bộ Thông tin và Truyền thông giao Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử phối hợp Cục Nghệ thuật biểu diễn (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) xây dựng, triển khai quy trình quản lý người nổi tiếng trên mạng.
Theo đó, các đơn vị có trách nhiệm xử lý nghệ sĩ, KOL có hành vi vi phạm pháp luật, trái thuần phong mỹ tục. Đồng thời đưa ra những hình thức xử phạt như hạn chế phát sóng, biểu diễn hay quảng cáo kể từ tháng 10 năm nay.
