Trong dòng chảy mới ấy, các chuyên gia tại Diễn đàn Tiếp thị và Tiêu dùng Việt Nam 2025 nhìn nhận social commerce (thương mại xã hội) kết hợp yếu tố giải trí - nội dung - trải nghiệm (shoppertainment) đang nổi lên như “chìa khóa bứt phá doanh thu”.

Vì sao shoppertainment hợp “khẩu vị” người tiêu dùng Việt hiện nay?

Một nghịch lý phục hồi sau đại dịch Covid-19 là tâm lý thận trọng chi tiêu vẫn hiện hữu, dù bức tranh vĩ mô sáng hơn khi kinh tế phục hồi ấn tượng với mức tăng trưởng GDP đáng kể - như năm 2024 đạt 7,09% và mục tiêu năm 2025 là trên 8%.

Theo TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh có ít nhất ba vấn đề lớn cần lưu ý: Thứ nhất là sự thận trọng trong tiêu dùng, bất chấp tăng trưởng; thứ hai là xu hướng tăng tiết kiệm và “tiền phòng thủ”; thứ ba là câu chuyện niềm tin vào thu nhập tương lai. Nhận định này lý giải vì sao người dân vẫn ưu tiên tích lũy, gửi tiết kiệm, thậm chí tìm kênh đầu tư an toàn để bảo toàn vốn, một lựa chọn làm giảm bớt tổng cầu trong ngắn hạn.

Trong bối cảnh ấy, shoppertainment không chỉ là một kỹ thuật tiếp thị mới mẻ mà là một “khớp nối” tâm lý - hành vi, nó biến hành trình mua sắm vốn khô khan thành trải nghiệm giải trí liên tục, cho phép người xem tương tác, đặt câu hỏi, nhận tư vấn và chốt đơn ngay trong cùng một “sân chơi”. Về bản chất, đây là một cách “nén” phễu tiếp thị, từ gây chú ý đến chuyển đổi vào một phiên livestream hoặc một chuỗi video ngắn, trong đó cảm xúc, tính tương tác tức thời và bằng chứng xã hội (social proof) được đặt ở trung tâm. Khi người tiêu dùng vẫn cảnh giác và đắn đo, việc cho họ “thấy - nghe - hỏi - thử” trong thời gian thực giúp xử lý rào cản niềm tin nhanh hơn, gần với cảm giác “chạm - thử” ở cửa hàng vật lý.

Một lý do khác khiến shoppertainment hợp “khẩu vị” hiện nay là nó cho phép thương hiệu kể trọn vẹn câu chuyện “giá trị thật” đằng sau sản phẩm, từ xuất xứ, cách làm, chứng nhận đến thông điệp bền vững, những điều người trẻ ngày nay quan tâm nhiều hơn bao giờ hết. Nhiều ý kiến tại Diễn đàn ghi nhận, sức mua duy trì tích cực song hành với nhu cầu về sản phẩm xanh, minh bạch và bền vững; điều đó buộc doanh nghiệp phải nói thật - làm thật - chứng minh thật trong mỗi phiên phát sóng hay clip.

Cơ chế “cướp sóng” của social commerce: Từ màn hình đến ví tiền

Điểm khác biệt của social commerce hôm nay so với giai đoạn đầu của thương mại điện tử (TMĐT) là “một nền tảng - nhiều vai”: nền tảng vừa là sân khấu giải trí, vừa là kênh tư vấn bán hàng, vừa là công cụ thanh toán và chăm sóc sau mua. Theo các chuyên gia tại Diễn đàn, khi các nền tảng như Shopee hay TikTok Shop kết hợp chặt chẽ yếu tố giải trí, nội dung và trải nghiệm người dùng, tỉ lệ chuyển đổi được đẩy lên đáng kể và đó chính là lý do shoppertainment được xem là “chìa khóa bứt phá doanh thu”.

Trong một phiên livestream điển hình, thường diễn ra các bước như sau: (1) nội dung giải trí thu hút sự chú ý và giữ chân; (2) tương tác Q&A để xử lý vùng mơ hồ về sản phẩm; (3) ưu đãi “đếm ngược” tạo cảm giác khan hiếm thời gian; (4) “case thật - người thật” củng cố bằng chứng xã hội; và (5) thao tác mua một chạm kết thúc hành trình. Tất cả diễn ra trong cùng một cửa sổ, giảm triệt để nguy cơ “rơi rụng” khi người dùng phải nhảy giữa nhiều nền tảng khác nhau. Khi hành vi tiêu dùng còn dè dặt và “phòng thủ”, việc nén phễu như vậy giúp doanh nghiệp chuyển hóa sự chú ý thành giao dịch mà không đánh mất người mua giữa đường. Nhìn rộng hơn, đó là sự tiến hóa từ “quảng cáo - dẫn link - chờ chuyển đổi” sang “giải trí - tương tác - chuyển đổi tại chỗ”.

Động cơ phía sau sân khấu này là dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo. Không chỉ gợi ý sản phẩm “đúng người - đúng lúc”, các hệ thống gợi ý ngày càng đọc được ngữ cảnh phiên xem (sản phẩm đang demo, câu hỏi đang hỏi, ưu đãi đang chạy) để bơm ra gợi ý phù hợp và điều chỉnh thông điệp theo thời gian thực. Nói cách khác, AI biến mỗi phiên phát trực tiếp thành một “siêu nhân viên bán hàng kỹ thuật số” có khả năng nhớ lịch sử, hiểu băn khoăn và phản hồi tức thời. Đây không phải là yếu tố trang trí mà là một trụ đỡ công nghệ để social commerce đạt hiệu quả kinh doanh thay vì chỉ dừng ở mức “lượt xem đẹp”.

Niềm tin và chất lượng vẫn là điểm mấu chốt

Tuy vậy, “cướp sóng” không đồng nghĩa với “cá lớn nuốt cá bé” một cách tự động. Điểm mấu chốt là niềm tin và chất lượng, thứ mà các chuyên gia nhiều lần nhấn mạnh. Khi lãi suất thấp mà dòng tiền vẫn chọn gửi tiết kiệm hoặc trú ẩn, tín hiệu rõ ràng là người tiêu dùng chưa sẵn sàng mở ví cho những lời hứa rỗng. Muốn tạo tăng trưởng bền vững, doanh nghiệp buộc phải đầu tư vào chất lượng cốt lõi, chuẩn mực sản phẩm, dịch vụ và quy trình, nếu không shoppertainment chỉ là lớp ánh sáng sân khấu.

Phát biểu tại Diễn đàn, bà Vũ Kim Hạnh (Chủ tịch Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao) lý giải sức sống gần 30 năm của chương trình Hàng Việt Nam Chất lượng cao bằng hai từ khóa tưởng quen mà chưa bao giờ cũ: “Chất lượng cao” và “Người tiêu dùng”. Nói cách khác, mọi nỗ lực nội dung - kể chuyện - trình diễn nếu tách khỏi chất lượng và sự tôn trọng người mua đều khó bền. Bà cũng nhấn mạnh chương trình “Công trình xanh - Tiêu dùng xanh” với ba mũi hành động: thúc đẩy tái chế - tuần hoàn trong sản xuất; nâng cao nhận thức người tiêu dùng; và thương mại hóa các sản phẩm tái chế - tuần hoàn.

Trong kỷ nguyên shoppertainment, đó là “nguyên liệu” để nội dung không sa vào màu mè, còn giao dịch không bị coi là “mua vui nhất thời”.

Ở bình diện chính sách và chiến lược doanh nghiệp, ông Nguyễn Viết Thịnh (Tổng giám đốc CGS Việt Nam) đề xuất bức tranh ba trụ cột “Nhà nước - Doanh nghiệp - Người tiêu dùng”. Nhà nước cần đơn giản hóa thủ tục, làm rõ tiêu chí thẩm định, có ưu đãi cho sản phẩm xanh; đồng thời hoàn thiện quy chuẩn, tiêu chuẩn môi trường, khuyến khích dán nhãn sinh thái và cung cấp ưu đãi tài chính cho dự án sạch.

Phía doanh nghiệp, nhiệm vụ không còn dừng ở truyền thông mà phải đầu tư chuyển đổi số chuỗi cung ứng (blockchain, IoT), tích hợp ESG vào chiến lược, đẩy mạnh marketing xanh một cách thực chất và tận dụng nguồn vốn xanh. Với người tiêu dùng - “ngòi nổ” của thay đổi cần minh bạch chi phí của sản phẩm xanh, tăng trải nghiệm và chương trình ưu đãi/tái sử dụng để khuyến khích hành vi lựa chọn có trách nhiệm.

Có thể nói, điều kiện của một cuộc bứt phá bền vững sẽ bao gồm nền tảng vĩ mô tích cực, hạ tầng thanh toán số - TMĐT thông suốt, dữ liệu lớn và AI làm “động cơ”, cùng niềm tin - chất lượng - chuỗi cung ứng xanh minh bạch làm “bình xăng”. Khi các mảnh ghép ấy khớp với nhau, social commerce có đủ sức “cướp sóng” không chỉ ở màn hình mà còn trong kết quả kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp Việt. Nhưng nếu thiếu niềm tin và chất lượng, mọi màn trình diễn dẫu rực rỡ cũng sẽ kết thức chóng vánh.