Người dùng bắt trend, doanh nghiệp bắt cơ hội

Câu chuyện Thượng Đình và Asia Sports đặt ra nhiều câu hỏi thú vị. Đó là liệu các thương hiệu Việt có nắm bắt các xu hướng và cơ hội xuất hiện trên mạng xã hội, và rằng khi cờ đến tay, họ có đủ sức mà giương cao?

Cơ hội gõ cửa thương hiệu giày hơn 60 tuổi

Ra đời từ năm 1957, giày Thượng Đình ban đầu là cơ sở chuyên phục vụ quân đội thuộc Cục Quân nhu, Tổng cục Hậu, chuyên sản xuất mũ cối và dép cao su đặt tại tỉnh Hà Nam. Năm 1978, xưởng đổi tên thành Xí nghiệp Giày vải Thượng Đình và đến năm 1993 mới chính thức mang tên Công ty Giày Thượng Đình. Kể từ thời điểm này, các sản phẩm giày vải và giày thể thao của Thượng Đình trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.

Khi nền kinh tế Việt Nam rộng mở, các loại giày của Thượng Đình nhanh chóng trở thành “đồ cổ” trước các thiết kế hiện đại, trẻ trung và phong cách của các thương hiệu trong và ngoài nước như Converse, Vans, Nike hay Adidas… Thượng Đình trở thành cái tên “một thời vang bóng” của giai đoạn kinh tế bao cấp và buổi giao thời của cũ và mới.

Đó là thời của xá xị Chương Dương, diêm Thống Nhất, xe đạp Thống Nhất, cao Sao Vàng, kem đánh răng Dạ Lan… Có những thương hiệu sống ngoắc ngoải và lê lết vòng đời thua lỗ, có những cái tên bị thâu tóm và trở thành sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài.

Đầu tháng 3 này, giày Thượng Đình lên cơn sốt trở lại khi nam ca sĩ HIEUTHUHAI đăng trên Instagram và Facebook hình ảnh anh đang đi đôi giày vải trắng sọc đỏ. Đây là đôi giày của thương hiệu Asia Sports thành lập năm 1994 tại TPHCM, có thiết kế tương tự với mẫu giày ASN của Thượng Đình. Sự hưởng ứng của các ngôi sao giải trí cùng các TikToker khác đã khiến giày vải của Thượng Đình lẫn Asia Sports “cháy hàng” trên các sàn thương mại điện tử.

Lý giải như thế nào về sự trở lại của thương hiệu 66 tuổi? Một số nhà thiết kế thời trang nói rằng cảm hứng phối đồ hoài cổ từ những phụ kiện của thời trang thập niên 2000 trở về trước đang quay trở lại, đặc biệt là thập niên 1970-1980. Những món đồ cũ kỹ của các thương hiệu nội địa trở nên hợp mốt, thành trend (xu hướng) của giới trẻ.

Các sản phẩm gắn bó với hoài niệm, với thời xa vắng của các bậc cha mẹ hay ông bà được giới trẻ Gen Z (sinh từ 1997-2012). Tiếp sức cho trào lưu đó là vai trò của các nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội TikTok, góp phần mở đường trở lại cho giày Thượng Đình.

Doanh nghiệp Việt đủ nhanh và nhạy?

Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu hơn 1 tỉ đôi giày dép, hầu hết là hàng gia công cho các thương hiệu quốc tế. Trên thị trường trong nước, giày của các thương hiệu nội địa vẫn có thị phần nhất định. Các thương hiệu ở phân khúc tầm trung như Biti’s, Bita’s, Một, Ananas, RieNevan, Dincox, Juno hay Đông Hải. Và ngay cả Asia Sports cũng gầy dựng tên tuổi mình với các đôi giày giá rẻ, chất lượng lâu bền ở phân khúc bình dân, giá rẻ.

Nếu xét đến hiệu ứng tạo trend và gây sốt với người tiêu dùng thì phải kể đến Biti’s. Từ những năm cuối thập niên 1990, Biti’s đã gây ấn tượng với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Khẩu hiệu khó phôi pha, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng, đến nỗi nhiều thương hiệu khác bắt chước và mượn tạm hai chữ “nâng niu”.

Nhưng suốt thời gian dài, Biti’s hầu như giậm chân tại chỗ trên thị trường nội địa. Năm 2016-2017, chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” của Biti’s tạo nên cơn sốt tiêu dùng trên thị trường giày nội địa, đặc biệt sau khi ca khúc Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn và Lạc trôi của Sơn Tùng gây bão mạng xã hội.

Tháng 1-2018, trận chung kết giải vô địch bóng đá U23 châu Á diễn ra ở Thường Châu tại Trung Quốc trong trời đổ tuyết. Dù thua, nhưng sự quả cảm của tuyển U23 Việt Nam trước đối thủ Uzbekistan mạnh hơn về thể lực trong trời tuyết đã tạo nên hiệu ứng.

Người hâm mộ đã lùng sục và mua sạch các đôi giày Hunter màu đỏ nâu pha chấm trắng mà Biti’s tung ra sau đó… “Thời điểm này, xem như nhận diện thương hiệu của chúng tôi đạt đỉnh”, theo lời ông Hùng Võ – nguyên giám đốc phụ trách tiếp thị (CMO) của Biti’s.

Đã hơn năm năm sau sự kiện Thường Châu, Biti’s vẫn lưu trong tâm tưởng người tiêu dùng là sản phẩm chất lượng tốt, giá tốt. Nhưng điều này đã không giúp Biti’s mở rộng thị phần hơn ở phân khúc giày thể thao hay giày chạy bộ chất lượng cao, cạnh tranh với Nike, Adidas hay Decathlon.

“Ở mảng tiêu dùng hay kinh doanh các sản phẩm mang tính cảm xúc, các thương hiệu Việt Nam thường không có bài toán đủ dài, đủ rộng và đi xa hơn khi cần thiết. Cần phải có nhiều đợt sóng. Đợt sóng này đang dâng cao thì đã phải có kế hoạch cho đợt sóng kế tiếp”, theo bà Sam Nguyễn, đại diện của Geo Consulting Vietnam – đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm hàng lưu niệm (merchandise) của ban nhạc Hàn Quốc BTS tại Việt Nam.

Bà Sam Nguyễn nói thêm rằng các cầu thủ chỉ tạo nên hiệu ứng trong một giải đấu, phong độ lúc lên lúc xuống của họ có thể khiến lòng người hâm mộ thay đổi.

Trở lại chuyện giày vải Thượng Đình hay Asia Sports.

Khi cơn sốt giày vải Việt bắt đầu chớm hay đạt đỉnh, cả Thượng Đình lẫn Asia Sports vẫn án binh bất động, không tuyên bố một câu hay có đợt khuyến mãi các sản phẩm. (Thượng Đình có fanpage, còn Asia Sports thì không). Trào lưu chỉ nóng không quá tuần thứ ba. Tuần này, các sàn thương mại điện tử đã lấp đầy các sản phẩm của Thượng Đình và Asia Sports, nhưng sức mua đã kém. Người trẻ lại tìm kiếm và chạy theo các trào lưu mới.

Có lẽ, điều còn lưu lại với tệp khách trẻ chỉ là sản phẩm quá rẻ.

“Kết lại, với giá chỉ hơn 100.000 đồng, và không có lớp mút để cố định dáng giày, mình nghĩ hai đôi giày này khá ổn để mua về chụp ảnh sống ảo, đu trend mà thôi. Diện vài lần đi đường ngắn thì được, chứ đi đường xa và diện đi diện lại nhiều lần thì mình nghĩ cần cân nhắc hơn thế”, tài khoản TikTok B&F Studio kết luận về hai đôi giày Thượng Đình và Asia Sports.

Anh chàng reviewer cũng đưa ra khá nhiều lỗi của hai loại giày. Như keo dán dây ra ngoài quá nhiều, có thể dễ bong keo, giày không ôm chân… Và rõ ràng, cái yếu tố không ôm chân hay êm chân là lỗi quá thường gặp ở các đôi giày nội địa.

Liệu ngành giày dép Việt Nam cần phải cải tổ lần nữa để “nâng niu bàn chân Việt”? Một thương hiệu giày của Pháp bước vào thị trường hơn 20 năm nay đã có những bước đi thuyết phục, tranh giành ảnh hưởng với Nike và Adidas về chất lượng và các hãng trong nước về mặt giá cả.

Các số liệu form giày theo đúng tỷ lệ chân của người Việt được trình bày khá rõ ràng. Đây là yếu tố quyết định để khách tạm quên các thương hiệu khác mà chọn họ. Hãng giày cũng bước vào phân khúc cấp cao hơn là giày thể thao, chạy bộ đường trường. Mà hơn hết, thương hiệu Pháp không chỉ có các loại giày mà thôi. Họ còn quần áo, ba lô, các phụ kiện thể thao khác thích hợp cho mọi lứa tuổi.

Theo Kinh tế Sài Gòn