Sẵn sàng chi trả cao để có được sản phẩm “xịn”

Trong những năm gần đây, sữa ngoại ngày càng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam – không chỉ ở phân khúc cao cấp mà cả tại các nhóm thu nhập trung bình. Đặc biệt, trong 4 tháng đầu năm 2025, theo số liệu từ Tổng cục Hải quan, Việt Nam đã chi tới 9.847 tỷ đồng (tương đương gần 400 triệu USD) để nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa. Đây là mức tăng trưởng đáng chú ý so với cùng kỳ các năm trước, phản ánh sự ưa chuộng ngày càng lớn của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sữa quốc tế.

Trong số các quốc gia cung cấp sữa cho Việt Nam, New Zealand tiếp tục dẫn đầu với tổng kim ngạch đạt 125,59 triệu USD, chiếm gần 37% tổng kim ngạch nhập khẩu sữa cả nước và tăng tới 103,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Australia cũng là quốc gia có mức tăng trưởng đáng kể, với 42,4 triệu USD, tăng 47,5% so với cùng kỳ. Các sản phẩm nhập khẩu từ châu Âu như Đức, Pháp, Hà Lan cũng được người tiêu dùng tin tưởng nhờ danh tiếng lâu đời và quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt.

Đáng chú ý, trong quý I/2025, Mỹ từng là nguồn cung quan trọng đã giảm 45,8% chỉ còn hơn 19 triệu USD. Từ vị thế dẫn đầu, Mỹ nay chỉ còn chiếm gần 6% tổng thị phần nhập khẩu sữa của Việt Nam.

Không chỉ các dòng sữa bột cho trẻ em, mà sữa tươi tiệt trùng, sữa hữu cơ, sữa dành cho người cao tuổi, người tiểu đường hay người ăn chay từ nước ngoài cũng được nhập về ngày càng nhiều. Các thương hiệu như Aptamil, Meiji, Abbott, Friso, Morinaga, Ensure, Devondale… hiện chiếm phần lớn trên các kệ siêu thị và cửa hàng mẹ & bé lớn tại Việt Nam.

Theo phân tích của chuyên gia kinh tế tiêu dùng, có ba lý do chính khiến người Việt chi mạnh tay cho sữa ngoại.

Thứ nhất, nhiều phụ huynh tin rằng sữa ngoại có công thức ưu việt, được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt, từ nguồn nguyên liệu sạch, và vì thế sẽ tốt hơn cho sự phát triển của trẻ nhỏ. Đặc biệt với các dòng sữa chuyên biệt (cho trẻ sinh non, nhẹ cân, kém hấp thu…), người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao để có được sản phẩm “xịn”.

Thứ hai, những hãng sữa ngoại thường có lịch sử phát triển hàng trăm năm, được các quốc gia phát triển công nhận. Điều này tạo ra một niềm tin vững chắc trong tâm lý người tiêu dùng Việt, nhất là khi các thương hiệu này đầu tư mạnh vào quảng cáo, truyền thông và đội ngũ tư vấn khoa học.

Thứ ba, các hội nhóm làm cha mẹ trên mạng xã hội, diễn đàn chăm sóc trẻ nhỏ thường chia sẻ kinh nghiệm sử dụng các dòng sữa ngoại, từ đó tạo nên “hiệu ứng đám đông”. Một sản phẩm được các “mẹ bỉm sữa” đánh giá cao dễ dàng trở thành xu hướng, khiến các phụ huynh khác nhanh chóng tìm mua theo.

Một khảo sát nhỏ tại TP.HCM và Hà Nội cho thấy, trung bình mỗi tháng, một gia đình có con nhỏ chi từ 1,5 – 3 triệu đồng cho tiền sữa, trong đó phần lớn là sữa ngoại. Đối với các bé sơ sinh có nhu cầu dinh dưỡng cao, số tiền có thể lên tới 4 – 6 triệu đồng/tháng chỉ riêng cho sữa. Nhiều phụ huynh cũng ưu tiên mua sữa từ các nhà thuốc lớn, siêu thị uy tín hoặc chọn mua hàng “xách tay” để đảm bảo chất lượng, dù giá cao hơn 10 – 20% so với sản phẩm nội địa.

Tác động kép đến ngành sữa nội địa

Việc người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sữa ngoại không chỉ tạo áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường mà còn đặt ngành sữa nội địa vào tình thế buộc phải chuyển mình mạnh mẽ. Dù sở hữu nhiều doanh nghiệp lớn và hệ thống phân phối sâu rộng, nhưng các thương hiệu nội vẫn phải đối mặt với ba tác động đáng kể.

Người Việt, đặc biệt là các bậc phụ huynh trẻ, thường có tâm lý sính ngoại. Họ tin rằng sữa nhập khẩu có chất lượng tốt hơn, công thức khoa học hơn và được sản xuất từ nguồn nguyên liệu sạch hơn. Điều này khiến các doanh nghiệp sữa trong nước dù đầu tư vào cải tiến công nghệ, nâng cấp chất lượng vẫn khó thay đổi được “niềm tin ngầm” đã hình thành trong nhận thức của người tiêu dùng.

Thực tế, một số sản phẩm sữa nội đã đạt tiêu chuẩn quốc tế, được xuất khẩu ra nước ngoài, nhưng vẫn không được người Việt lựa chọn, dù giá thành rẻ hơn 15–30% so với sữa ngoại cùng phân khúc. Điều đó cho thấy các thương hiệu nội đang thua thiệt không chỉ ở chất lượng sản phẩm, mà còn ở năng lực định vị thương hiệu và chiến lược marketing.

Các doanh nghiệp trong nước như Vinamilk, TH True Milk, Nutifood hay Mộc Châu Milk hiện vẫn chiếm thị phần lớn trong nhóm sữa tươi tiệt trùng, sữa chua và các dòng phổ thông. Tuy nhiên, ở phân khúc sữa bột trẻ em và sữa dinh dưỡng chuyên biệt vốn có giá trị gia tăng cao, các thương hiệu ngoại gần như áp đảo.

Bên cạnh đó, sự xuất hiện ngày càng nhiều của hàng xách tay, hàng nhập khẩu không qua phân phối chính ngạch với mức giá cạnh tranh cũng khiến sữa nội gặp khó khăn trong việc định giá sản phẩm hợp lý. Khi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn để “mua sự yên tâm”, các thương hiệu nội phải chọn giữa việc giữ giá để cạnh tranh hoặc đầu tư mạnh mẽ hơn để thay đổi hình ảnh.

Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh từ sữa ngoại cũng là động lực tích cực buộc các doanh nghiệp sữa nội địa phải đổi mới. Thời gian gần đây, nhiều đơn vị đã đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất, truy xuất nguồn gốc, phát triển dòng sữa hữu cơ, sữa tươi cao cấp, và mở rộng hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe.

Đáng chú ý, một số thương hiệu Việt đã hợp tác với các đối tác châu Âu, Nhật Bản để chuyển giao công nghệ, đồng thời phát triển các dòng sữa theo công thức quốc tế nhưng có giá thành hợp lý hơn. Bên cạnh đó, chiến lược truyền thông cũng đang được đầu tư lại,  nhấn mạnh vào yếu tố “sữa tươi từ trang trại Việt”, kiểm soát chất lượng khép kín, và nâng cao tính minh bạch trong sản xuất.

Cách nhận biết sữa chính hãng giữa “ma trận” hàng giả

Trong bối cảnh thị trường sữa nhập khẩu ngày càng sôi động, việc phân biệt hàng thật – hàng giả trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Các chuyên gia và cơ quan chức năng đều khuyến cáo người tiêu dùng nên trang bị kỹ năng nhận diện để tránh mua phải sản phẩm kém chất lượng, tiềm ẩn nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe, đặc biệt là với trẻ nhỏ. Dưới đây là những dấu hiệu và cách kiểm tra cơ bản để giúp người tiêu dùng chọn được sữa chính hãng.

Bao bì sản phẩm là lớp nhận diện đầu tiên và dễ kiểm tra nhất. Sữa chính hãng thường có bao bì rõ nét, chất liệu in tốt, không bị lem màu, nhòe mực hay sai chính tả. Thông tin trên nhãn như tên thương hiệu, thành phần dinh dưỡng, nơi sản xuất, hướng dẫn sử dụng và ngày sản xuất, hạn sử dụng đều được in rõ ràng, đồng đều và đúng quy chuẩn.

Ngược lại, sữa giả hoặc sữa trôi nổi thường có bao bì sơ sài, mực in không sắc nét, dễ bong tróc. Một số sản phẩm làm giả còn dùng bao bì gần giống hàng thật nhưng thiếu mã sản phẩm, mã lô hoặc in sai chính tả ở phần mô tả.

Hầu hết các thương hiệu sữa lớn hiện nay đều tích hợp tem chống giả với mã QR, mã SMS hoặc tem phản quang vỡ để người tiêu dùng có thể kiểm tra nguồn gốc. Khi mua sản phẩm, người dùng nên tìm và quét mã QR trên vỏ hộp bằng điện thoại thông minh hoặc gửi mã qua tổng đài xác thực (thường in trên tem).

Nếu mã bị báo lỗi, không xác định được, trùng lặp hoặc trả về kết quả “không tồn tại”, người dùng nên cẩn trọng và dừng sử dụng ngay. Đây là dấu hiệu phổ biến cho thấy sản phẩm có thể là hàng giả hoặc không rõ nguồn gốc.

Khi pha sữa, người tiêu dùng có thể kiểm tra các đặc điểm cảm quan để đánh giá chất lượng sản phẩm. Sữa chính hãng thường có màu trắng ngà hoặc vàng nhạt, mùi thơm dịu, không tanh hay hắc. Khi pha với nước ấm, bột sữa tan đều, không bị vón cục hay nổi lợn cợn trên bề mặt. Nếu lắc đều, cốc sữa sẽ mịn, không có lớp bột lắng ở đáy.

Ngược lại, sữa giả có thể có mùi tanh, hôi nhẹ hoặc mùi hóa chất lạ. Màu bột thường trắng bệch hoặc vàng gắt, và khi pha dễ bị vón cục, tách lớp, để lại nhiều cặn lắng hoặc nổi váng khó tan.

Với các sản phẩm dành cho trẻ em, phản ứng của bé sau khi uống sữa cũng là một tín hiệu quan trọng. Nếu trẻ có biểu hiện bất thường như đầy bụng, tiêu chảy, nôn trớ, nổi mẩn, hoặc chậm tăng cân trong thời gian dài sau khi đổi sữa, cha mẹ nên nghi ngờ chất lượng sữa và kiểm tra lại nguồn gốc sản phẩm. Mặc dù mỗi bé có thể phản ứng khác nhau với từng loại sữa, nhưng nếu dấu hiệu tiêu cực kéo dài, việc sử dụng sản phẩm không đảm bảo chất lượng là điều cần xem xét.

Trên thực tế, quan trọng nhất vẫn là quyết định của người mua hàng. Người tiêu dùng nên ưu tiên mua sữa tại hệ thống siêu thị lớn, chuỗi cửa hàng mẹ và bé uy tín, các nhà thuốc hoặc đại lý được ủy quyền bởi hãng sản xuất. Ngoài ra, các sàn thương mại điện tử chính hãng có dấu xác thực cũng là lựa chọn an toàn hơn so với việc mua qua mạng xã hội, livestream hoặc “xách tay” không có hóa đơn.