Acecook sở hữu lợi thế vượt trội với thương hiệu Hảo Hảo. Hiện doanh nghiệp chiếm 40,7% thị phần mì ăn liền nội địa với 3,3 tỷ gói bán ra năm 2024, xuất khẩu sang hơn 40 quốc gia với doanh số 239 triệu gói. Mạng lưới phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, từ chợ truyền thống, tạp hóa đến siêu thị và thương mại điện tử, giúp Acecook dễ dàng tiếp cận thị trường với chi phí thấp và tốc độ cao.

Thách thức từ thị trường cạnh tranh và hành vi tiêu dùng

Tuy nhiên, thị trường gia vị và thực phẩm tiện lợi tại Việt Nam đã rất chật chội với sự hiện diện của các “ông lớn” như Masan (Nam Ngư, Chinsu, Omachi), Ajinomoto, Nestlé, Unilever Food Solutions và các thương hiệu nội địa như Dh Foods, Nam Dương. Những thương hiệu này đã xây dựng chỗ đứng vững chắc, với hương vị quen thuộc, gắn bó với thói quen và văn hóa ẩm thực vùng miền. Sự trung thành của người tiêu dùng với gia vị truyền thống là rào cản lớn, đòi hỏi Acecook phải tạo ra sản phẩm nổi bật về hương vị và giá trị cảm xúc để giành lòng tin.

Phân khúc thực phẩm tiện lợi lại là “cuộc chơi tiêu hao vốn”, yêu cầu đầu tư vào bảo quản lạnh, bao bì thân thiện môi trường, hạn sử dụng ngắn và logistics lạnh – lĩnh vực khác xa đặc tính sản phẩm khô như mì gói. Nếu không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, việc mở rộng danh mục có thể làm phức tạp hệ thống vận hành, gây thiếu đồng bộ và tăng chi phí.

Hành vi tiêu dùng cũng đang thay đổi nhanh chóng. Người tiêu dùng trẻ ưu tiên sản phẩm lành mạnh, ít đường, ít muối, ít chất bảo quản, trong khi các sản phẩm mới của Acecook như mì cay SiuKay, bún chả Hà Nội, phở Đệ Nhất vẫn mang hơi hướng “ăn nhanh” hơn là “ăn lành mạnh”. Sự mâu thuẫn giữa nhu cầu thị trường và định hướng sản phẩm là thách thức cần giải quyết.

Đồng thời, các startup nội địa đang trỗi dậy mạnh mẽ nhờ sự linh hoạt, hiểu rõ khách hàng ngách và khả năng truyền thông xã hội. Nhiều thương hiệu mới thành công khi đánh vào cảm xúc hoài niệm, cam kết không sử dụng bột ngọt, chất bảo quản và tập trung vào hương vị bản địa. Cách họ kể chuyện sản phẩm qua mạng xã hội, kết nối với xu hướng “ăn sạch”, “sống xanh” đang thu hút người tiêu dùng trẻ, điều mà nhiều tập đoàn lớn có thể khó theo kịp do bộ máy cồng kềnh và khoảng cách với thị trường bản địa.

Góc khuất ngành gia vị

Ngành gia vị Việt Nam đang đối mặt với vấn đề minh bạch. Nhiều sản phẩm quảng cáo “từ thịt thật”, “chiết xuất xương ống” hay “nước mắm truyền thống” nhưng thực chất sử dụng chất điều vị như E621 (bột ngọt), E627 (disodium guanylate), E631 (disodium inosinate) và nguyên liệu công nghiệp nhập khẩu. Theo một số báo cáo ngành, phần lớn nguyên liệu tạo vị như bột chiết xuất thịt, nấm, rau củ… hiện được nhập khẩu, chủ yếu từ các thị trường như Trung Quốc và Ấn Độ. Tuy nhiên, khối lượng và tỷ lệ sử dụng trong sản phẩm cụ thể thường không được công bố rõ ràng.

Các vi phạm về vệ sinh, nguồn gốc nguyên liệu cũng không hiếm. Theo báo cáo của Tổng cục Quản lý thị trường (2023), nhiều cơ sở sản xuất gia vị nhỏ lẻ tại Long An, Đồng Nai, Bắc Ninh bị phát hiện sử dụng nguyên liệu không rõ nguồn gốc hoặc phụ gia ngoài danh mục. Gia công tràn lan và quảng cáo thổi phồng công dụng như “giúp bé ăn ngon”, “bổ sung canxi” càng làm giảm niềm tin. Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam ghi nhận hàng trăm phản ánh về chất lượng gia vị hàng năm, từ sai nhãn mác, gây dị ứng đến mùi vị bất thường.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cảnh giác với chiêu trò “tự nhiên hóa” hương vị công nghiệp, niềm tin chỉ có thể được xây dựng bằng sự minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu và quy trình sản xuất.

Trong bài phát biểu kỉ niệm 30 năm ngày bán hàng đầu tiên, ông Kaneda Hiroki, Tổng giám đốc Acecook Việt Nam khẳng định, sản phẩm mới sẽ đảm bảo an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và thân thiện môi trường, góp phần nâng cao chất lượng sống và giải quyết các vấn đề xã hội. Đây là cam kết mạnh mẽ từ phía lãnh đạo Acecook Việt Nam. Liệu Acecook có thể tận dụng lợi thế thương hiệu và phân phối để tạo dấu ấn trong phân khúc mới, hay sẽ đối mặt với rủi ro từ một thị trường đầy thách thức? Thời gian sẽ trả lời.