Báo cáo nửa đầu năm của iPOS.vn, công bố ngày 10/10 gọi đây là quá trình “thanh lọc tự nhiên”. Lớp cửa hàng nhỏ “mở nhanh - đóng nhanh” rút lui vì thiếu nền tảng tài chính và mô hình chưa đủ chín, trong khi nhóm dẫn dắt chủ động tái cơ cấu danh mục mặt bằng, nâng chuẩn trải nghiệm, định vị lại các điểm có tính biểu tượng. Bức tranh 2025 vì vậy không chỉ u ám mà đang tái sắp xếp lại trật tự cạnh tranh trong ngành ăn uống – giải khát (F&B).

R&B: Áp lực chi phí và “bài toán định giá”

Theo báo cáo, nửa đầu 2025 ghi nhận khoảng 50.000 hàng quán đóng cửa, đưa tổng số điểm bán F&B cả nước về dưới mốc 300.000. Cú hãm tốc diễn ra đồng thời tại hai đầu tàu Hà Nội và TP.HCM, cho thấy thị trường bước vào pha sàng lọc khắt khe sau nhiều năm mở rộng nóng.

Trong nền bối cảnh đó, áp lực chi phí leo thang buộc chủ quán phải giải một bài toán không mới nhưng khó hơn: định giá thế nào để vừa bù đắp chi phí vừa giữ chân khách hàng.

Khảo sát doanh nghiệp cho thấy gần một nửa đã tăng giá trong 6 tháng đầu năm, đa số chọn mức tăng dưới 5-10% theo từng đợt nhỏ để giảm “sốc” tâm lý. Lý do đằng sau là chi phí đầu vào từ nguyên liệu, nhân công đến tiền thuê mặt bằng cùng nhiều yếu tố chính sách và vận hành.

Điều này biến năng lực quản trị chi phí thành “thước đo sức khỏe” sống còn: ai kiểm soát tốt hao hụt định lượng, đàm phán dài hạn với nhà cung ứng, tối ưu ca làm và suất lao động, người đó sẽ có thêm “dư địa giá”. Trái lại, mô hình phụ thuộc tập khách nhạy cảm giá nhưng không kèm nâng cấp trải nghiệm dễ rơi vào vòng xoáy suy giảm doanh thu.

Thực tế cho thấy các thương hiệu đã trưởng thành không chỉ bán món ăn, mà bán toàn bộ một trải nghiệm có thể định giá được: câu chuyện thương hiệu, không gian, dịch vụ, tính nhất quán và cả khả năng cá nhân hóa ưu đãi dựa trên dữ liệu khách hàng.

Tái cơ cấu mặt bằng và kênh số

Số lượng cửa hàng sụt giảm không đồng nghĩa với bi quan toàn thị trường, bởi nhiều chuỗi chủ động đóng điểm kém hiệu quả để tái xuất hiện ở vị trí tốt hơn với mô hình nâng cấp. Thay vì “phủ điểm bằng mọi giá”, các doanh nghiệp chuyển sang quản trị danh mục mặt bằng: chấp nhận một số điểm mang tính biểu tượng làm thương hiệu dù biên lợi nhuận thấp, còn lại tối ưu doanh thu trên mỗi mét vuông.

Cùng với đó, là cách nhìn mới về địa điểm, từ lưu lượng người qua lại đến năng lực chi trả, khả năng cộng hưởng với các thương hiệu lân cận và “khả năng kể chuyện” của không gian để tạo hiệu ứng truyền thông tự nhiên.

Kênh số tiếp tục là bộ đệm doanh thu quan trọng, đặc biệt ở đô thị lớn nơi giao đồ ăn đã ăn sâu vào thói quen. Tuy nhiên “lối tắt” nền tảng không miễn phí: chiết khấu, khuyến mãi và phí vận chuyển nếu không được quản trị thành mục P&L riêng cho kênh sẽ nhanh chóng bào mòn biên lợi nhuận. Bởi vậy, thay vì lệ thuộc, các nhà hàng đang tìm “mix” hợp lý giữa tại chỗ - mang đi - giao hàng.

Tối ưu ảnh món, cấu trúc menu, combo theo độ phổ biến và biên lợi nhuận, chuẩn thời gian chế biến - đóng gói, phản hồi nhanh và chăm sóc sau bán… tất cả hợp thành một hệ vận hành số có kỷ luật.

Mặt khác, câu chuyện công nghệ không dừng ở ứng dụng đặt món. POS tích hợp kho - mua hàng - định mức nguyên liệu, theo dõi thất thoát theo ca, dự báo tiêu thụ theo mùa vụ và khung giờ, cùng chương trình khách hàng thân thiết dựa trên dữ liệu tiêu dùng đang trở thành “xương sống” của nhiều mô hình.

Khi năng lực số hóa đi kèm khả năng thực thi tại cửa hàng, từng đồng chi phí được nhìn thấy và kiểm soát, còn mỗi quyết định giá - món - khuyến mãi đều dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính.

R&B: Triển vọng và “sổ tay” ứng phó 6–12 tháng tới

Lý do để không bi quan đến từ chính nhịp điệu quen thuộc của ngành. Nửa đầu năm thường là giai đoạn đào thải và tái cơ cấu, trong khi nửa sau chứng kiến mở mới chọn lọc, tận dụng mùa du lịch, lễ hội, cuối năm. Người Việt vẫn dành tỷ trọng đáng kể chi tiêu cho ăn uống ngoài gia đình như một hoạt động giao tiếp - giải trí và khi thu nhập cải thiện, nhu cầu này phục hồi khá nhanh. Thị trường vì vậy không “co lại” đơn thuần, mà đang trưởng thành hơn: ít dễ dãi, nhiều kỷ luật.

Để đi qua 6-12 tháng tới an toàn và hiệu quả, các cửa hàng và chuỗi có thể tham chiếu một “sổ tay” gọn: ưu tiên một là dòng tiền, đặt ngưỡng cảnh báo theo tuần thay vì theo tháng, đo lại điểm hòa vốn sau mỗi thay đổi giá - chi phí.

Ưu tiên hai là suất lao động, chuẩn hóa quy trình bếp - bar - phục vụ, thiết kế ca theo lưu lượng thực, đào tạo đa nhiệm để giảm thời gian chết.

Ưu tiên ba là “menu thông minh”, gom nhóm món theo trục biên lợi nhuận - tốc độ bán, mạnh tay loại món chậm và khai thác combo để tăng giá trị đơn, chống chiến tranh giá.

Ưu tiên bốn là kỷ luật kênh số: lập P&L riêng cho nền tảng giao đồ ăn, tính đủ chiết khấu - khuyến mãi - phí marketing, theo dõi nhóm khách hàng theo đợt để hạn chế “nghiện” ưu đãi.

Ở cấp chuỗi, quản trị danh mục mặt bằng là then chốt: đặt ngưỡng doanh thu/m² tối thiểu, phân vai rõ điểm “làm thương hiệu” và điểm “làm lợi nhuận”, thử nghiệm mô hình cửa hàng vệ tinh quy mô nhỏ bám cụm dân cư - văn phòng với bếp trung tâm hỗ trợ để hạ chi phí đầu tư ban đầu.

Về dài hạn, đầu tư vào dữ liệu khách hàng và hệ thống đo lường là nền tảng mở khóa tăng trưởng bền vững: khi biết ai là khách hàng tốt nhất, vì sao họ quay lại và lúc nào họ sẵn sàng chi tiêu hơn, doanh nghiệp có thể “điều hướng” doanh thu thay vì chỉ chờ vãng lai.

Ở cấp hệ sinh thái, các nền tảng giao đồ ăn và chủ nhà cho thuê thương mại được kỳ vọng minh bạch hơn về cơ chế phí, thúc đẩy chuẩn vệ sinh, truy xuất nguồn gốc và đồng hành cùng hộ kinh doanh nhỏ trong chuyển đổi số. Chính sách vĩ mô tiếp tục giữ mục tiêu lạm phát hợp lý sẽ là “lá chắn mềm” giúp chi phí đầu vào không “bốc hỏa”, tạo không gian cho doanh nghiệp tái cấu trúc nhẹ nhàng hơn.

Con số 50.000 cửa hàng đóng cửa là lời nhắc về kỷ luật vận hành và sức bền tài chính trong một ngành biên lợi nhuận mỏng. Nhưng phía sau những tấm cửa cuốn là quá trình sắp xếp lại: mô hình yếu rời cuộc chơi, mô hình mạnh chủ động nâng cấp trải nghiệm, hệ thống hóa dữ liệu và tỉnh táo với mặt bằng.

Thị trường F&B Việt Nam bước vào giai đoạn trưởng thành: bớt ồn ào, nhiều chất lượng hơn. Ai kiểm soát tốt chi phí - giá bán - mặt bằng - dữ liệu khách hàng sẽ đi tiếp, thậm chí tiến nhanh, trong nửa sau 2025 và 2026.