Từ quán cà phê Thượng Hải nghĩ về thị trường cà phê Việt Nam

Làn sóng bùng nổ các quán cà phê đang quét qua Trung Quốc, đặc biệt là Thượng Hải – trái tim của nền kinh tế đại lục. Giới trẻ Trung Quốc tự mở cửa hàng, thực hiện giấc mơ làm chủ của mình.

Thói quen mới, cơ hội mới

Theo khảo sát của hãng nghiên cứu Rising Lab thuộc tập đoàn Yicai của Trung Quốc, Thượng Hải đứng đầu thế giới với 6.913 quán cà phê hoạt động độc lập, không bao gồm các máy bán cà phê ở các cửa hàng tiện lợi và chuỗi thức ăn nhanh. Các thành lớn trên thế giới bị bỏ xa ở phía sau, Tokyo xếp sau với 3.826 quán, London 3.233 tiệm, trong khi New York chỉ có 1.591 quán. Tính theo số cửa hàng cà phê trên đầu người, cứ mỗi 10.000 người Thượng Hải thì lại có 2,85 quán cà phê, tương đương với Tokyo. London đạt 3,69 quán ở chỉ số này.

Thói quen mới của cư dân Thượng Hải cũng tạo cơ hội cho các chuỗi thức uống hàng đầu. Starbucks đã mở Reserve Roastery, một cửa hàng cà phê lớn hoàn chỉnh với thiết bị rang của riêng mình, tại Thượng Hải vào năm 2017. Một chuỗi khác của Mỹ là Blue Bottle Coffee đã mở cửa hàng đầu tiên tại đại lục vào đầu năm nay.

Kết quả công bố năm 2021 của hãng kiểm toán Deloitte cho thấy, người Trung Quốc trung bình uống 9 tách cà phê mỗi năm, không bằng một góc của dân xứ Mỹ (329 tách) hay người Hàn Quốc (367 tách). Tuy nhiên, thị trường cà phê của Trung Quốc dự kiến sẽ mở rộng lên 180,6 tỉ nhân dân tệ (26 tỉ đô la) trong năm tới.

Điều gì đã thúc đẩy các cửa tiệm cà phê ào ạt mở tại Trung Quốc? Nikkei Asia giải đáp: Câu trả lời cho câu hỏi đó thuộc về lớp trẻ đang tràn trề hoài bão, cố gắng biến “giấc mơ Trung Hoa” thành sự thật. Đó là tự làm chủ và điều hành một quán cà phê. Song Weizhe, sinh năm 1993 là một trong những người trẻ như thế.

Nghỉ việc ở công ty trang trí nội thất, Song vào làm tại cửa hàng bánh ngọt. Anh bị cuốn hút và khám phá hương cà phê đầy quyến rũ trong mùi thơm lừng của tiệm bánh khi anh uống ngụm cà phê đầu tiên trong đời. Trải nghiệm này khiến Song quyết định mở quán riêng năm 2017 khi trong túi chỉ có 30.000 nhân dân tệ (4.300 đô la). Quán có tên Post Café ở Thượng Hải với mô típ một bưu cục ở Trung Quốc. Quán này từng là một sạp báo với diện tích vỏn vẹn 1 mét vuông.

Post Café bắt đầu được người dân ở đất nước khổng lồ chú ý vì đây là quán cà phê nhỏ nhất thế giới. Quán nổi tiếng đến mức luôn có hàng dài người xếp hàng đợi mua. Nhưng hợp đồng thuê địa điểm hết hạn, Song tạm đóng cửa Post Café và vẫn nuôi ước mơ mở ba quán cà phê và có cả chiếc xe tải bán cà phê khắp thành phố.

Một ví dụ khác về chí khởi nghiệp của người trẻ Trung Quốc là Han Yulong, người sáng lập chuỗi khởi nghiệp Manner Coffee. Bắt đầu với một quán cà phê rộng 2 mét vuông trong một con hẻm phía sau khu mua sắm ở Thượng Hải, Han đã thành công trong việc mở rộng kinh doanh trên khắp đất nước. Năm 2021, công ty nhận được vốn đầu tư của ứng dụng giao đồ ăn lớn nhất Trung Quốc là Meituan và tập đoàn ByteDance đang vận hành hai ứng dụng chia sẻ video ngắn là TikTok và Douyin. Manner Coffee hiện có giá trị trên 1 tỉ đô la và là kỳ lân duy nhất của ngành công nghiệp quán cà phê tại Trung Quốc. Cả đại lục đang háo hức trông chờ ngày Manner Coffee chính thức lên sàn (IPO).

Số ít chiến thắng, nhưng…

Tỷ lệ thất nghiệp ở những người trẻ trong độ tuổi 16-24 tại Trung Quốc chạm mức kỷ lục 19,3% trong tháng 6-2022. Nhiều sinh viên tốt nghiệp đại học không xin được việc làm như mong muốn phải nuốt nước mắt, chấp nhận những công việc bên ngoài văn phòng.

Khoảng cách thu nhập ngày càng gia tăng do giá bất động sản tăng vọt, người trẻ Trung Quốc đang có cảm giác bất lực, nhất là những người thiếu các kỹ năng cần thiết hoặc trình độ học vấn không cao. Đối với “tầng lớp dễ tổn thương” này, mở một quán cà phê giống như một con đường tắt để thực hiện ước mơ của họ. Họ có thể bắt đầu kinh doanh chỉ với một máy pha cà phê, không đòi hỏi chi phí ban đầu lớn. Nhưng không dễ thành công trên thị trường quá cạnh tranh như Trung Quốc. Rất nhiều quán đã buộc phải đóng cửa sau thời gian ngắn bởi kinh doanh lỗ lã, không định hình và cạnh tranh nổi với các chuỗi lớn.

Luckin Coffee là chuỗi cà phê đầu tiên vượt qua Starbucks về số lượng cửa hàng ở Trung Quốc, nhưng chuỗi đã bị hủy niêm yết trên sàn Nasdaq vào năm 2020 vì gian lận kế toán. Chuỗi đã trả giá vì quá nôn nóng trong mở rộng và đáp ứng kỳ vọng của nhà đầu tư. Sau hai năm “chịu hạn”, đầu năm nay Luckin Coffee đang nỗ lực minh bạch hồ sơ nhằm quay lại với thị trường chứng khoán New York.

Ở một thị trường khổng lồ với những giấc mơ Trung Hoa cháy bỏng, sự bùng nổ của các quán cà phê mang lại vô số cơ hội. Có một số ít sẽ chiến thắng bên cạnh số đông thua cuộc, nhưng chắc chắn người trẻ không từ bỏ giấc mơ của mình.

Giấc mơ lớn cho cà phê Việt Nam

Câu chuyện quán cà phê Thượng Hải được bàn tới trong một quán cà phê bình dân ở Sài Gòn – nơi được xem là cái nôi của các thương hiệu chuỗi cà phê hàng đầu của Việt Nam. Đây cũng là nơi có nhiều quán cà phê nhất, nơi tiêu thụ nhiều cà phê nhất Việt Nam.

Thống kê mới nhất của hãng Q&Me công bố trên trang dữ liệu Statista cho thấy: TPHCM có nhiều quán cà phê thuộc chuỗi nhất ở Việt Nam với 701 tiệm, Hà Nội đứng thứ hai với 341 quán và các tỉnh thành khác chiếm 482 quán. Tổng cộng, Việt Nam có 1.524 quán thuộc chuỗi.

Nhưng một nhà kinh doanh chuỗi cà phê tại TPHCM nói rằng: “Tính luôn các quán cóc hay quán kiểu một vài mét vuông, có lẽ thành phố này không bằng Thượng Hải bởi dân số chỉ bằng một phần ba. Nhưng tính theo tỷ lệ số quán trên cư dân thì nhất định chúng ta không thua”. Anh ước lượng con số tầm 3.000 tiệm, tính luôn cả quán cóc hay quán lề đường với vài chiếc ghế nhựa hay cục gạch làm “nhận dạng thương hiệu”. Tức tỷ lệ quán là 3 tiệm trên mỗi 10.000 dân. “Nhưng nói về văn hóa cà phê thị trường chúng ta hơn hẳn”, anh nói thêm.

Vị doanh nhân này lý giải người Việt yêu cà phê, tương tự như trà trong văn hóa ẩm thực của người Nhật Bản hay người Trung Quốc. Một thống kê cho thấy có tới 65% số người tham gia khảo sát uống cà phê bảy lần trong tuần. Lượng cà phê tiêu thụ tính theo đầu người của Việt Nam sẽ đạt 3 ký trong năm 2023, gần gấp đôi con số 1,68 ký trong năm 2009. Con số này thua xa 12 ký tại Phần Lan, với trung bình 4 -7 tách trong ngày, cá biệt có khi lên đến 30 tách.

Các nước châu Âu, phần lớn là phương Bắc với số ngày mùa đông nhiều và dài hơn, giành đến 9/10 vị trí các nước tiêu thụ cà phê tính theo đầu người cao nhất thế giới. EU chỉ nhường vị trí thứ 10 cho Canada – theo World Population Review và Coffee Affection. Điều này cũng lý giải tại sao EU là thị trường tiêu thụ đến 40% lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam.

Nhưng tại Việt Nam, quán cà phê không chỉ đơn giản là nơi bán thức uống, nguồn nạp caffeine. Mà đó là không gian thư giãn, tụ tập và trò chuyện cùng bạn bè. Máy lạnh, WiFi miễn phí còn giúp quán cà phê trở thành nơi học hành và làm việc thay cho văn phòng của giới trẻ. Có sự phân biệt “đẳng cấp” rõ ràng thông qua giá tiền. The Coffee House có thiết kế năng động và trẻ trung hơn, mức giá phù hợp với sinh viên học sinh. Cao hơn thì có Highlands Coffee, Trung Nguyên và đắt hơn nữa là Starbucks và Phúc Long.

Tinh thần khởi nghiệp của giới trẻ Việt Nam cũng không kém, nhưng tốc độ đóng cửa quán cà phê cũng không thua sau hai năm Covid vừa qua. Mô hình tiệm trà sữa trân châu hay quán cà phê hay trước đó là “trà chanh chém gió” được xem có lợi nhuận cao, như trà sữa lên tới 60 – 70% hoặc siêu lợi nhuận như trà chanh. Tuy vậy, mô hình đơn điệu và sức cạnh tranh dữ dội của các quán khác, cùng với tiền thuê mặt bằng cao ngất đã đánh dạt các bạn trẻ tiền vốn lận lưng ít và kinh nghiệm còn non.

Ngay cả các chuỗi lớn từ nước ngoài cũng bại trận và mất tích trên thị trường Việt Nam, như Gloria Jean’s Coffee từ Úc hay NYDC từ Singapore và kể cả các chuỗi trong nước có quỹ đầu tư nước ngoài chống lưng. Khảo sát của Khoa quản trị thuộc Đại học Andrews của Mỹ năm 2018 cho thấy các nguyên nhân thất bại: chi phí vận hành cao, không hiểu thị trường, cạnh tranh khốc liệt và tư duy của lãnh đạo. Các thương hiệu mạnh như Starbucks có thể tồn tại nhưng số cửa tiệm vẫn không tăng nhanh như mong đợi.

Các động thái gần đây cho thấy cà phê Việt có giấc mơ lớn hơn, vươn rộng ra nước ngoài. Chuỗi E Coffee thuộc tập đoàn Trung Nguyên cũng đã mở tiệm đầu tiên tại Lào từ năm 2020. Tháng 5-2021, TNI King Coffee đã khai trương tiệm đầu tiên ở Mỹ và cùng với đối tác Hàn Quốc mở cửa hàng đầu tiên tại Seoul. Chuỗi này tuyên bố sẽ đạt con số 100 tiệm nước ngoài trong năm 2022. Hoặc như chuỗi trà và cà phê Phúc Long đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Mỹ từ tháng 7-2021. Đến nay, vẫn chưa có động tĩnh mới dù Phúc Long có hậu thuẫn lớn từ Masan.

Đi trước và rõ nét hơn là chuỗi Highlands Coffee. Được châm vốn từ tập đoàn mẹ ở Philippines, chuỗi mở đến 39 tiệm ở xứ đảo trước dịch Covid-19, nhưng nay rơi rụng còn 33 tiệm – theo trang web của Highlands Coffee Philippines. Một chuỗi khác là Cộng Cà Phê đã có 6 cửa hàng ở Hàn Quốc và 2 ở Malaysia.

Các chuỗi cà phê Việt Nam luôn tìm kiếm chiến lược và chuẩn bị sẵn sàng để khai phá thị trường nước ngoài, đặc biệt là thị trường Mỹ, trong suốt thập niên qua – theo lời chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang thuộc Trường Quản trị kinh doanh BizUni. Họ phải tìm kiếm một mảnh đất mới bởi thị trường nội địa ngày càng chật hẹp và cạnh tranh dữ dội. Việc khai phá thị trường mới ngày càng cấp bách hơn và mang tính sống còn.

“Chúng ta thường ưu tư là mình từ một nước nhỏ tiếp cận thị trường một nước lớn. Nhưng giờ đây, doanh nghiệp đã vượt qua nỗi sợ đó bởi họ nhìn thấy tiềm năng của một thị trường lớn”, chuyên gia thương hiệu nhận xét.

Đến lúc đó, chuyện niêm yết trên sàn New York hay Nasdaq chỉ là chuyện nhỏ. Nhưng nhất quyết không phạm sai lầm như Luckin Coffee.

Theo Kinh tế Sài Gòn