Hàng trăm người hâm mộ hộp mù trẻ có, già có đã xếp hàng chờ đợi tại lễ khai trương địa điểm mới nhất ở Paris của gã khổng lồ đồ chơi Trung Quốc Pop Mart tại khu thương mại La Défense vào tháng trước.

Các hộp đồ chơi "blind-box" (hộp mù) của Trung Quốc gần đây trở nên phổ biến ở châu Âu, đặc biệt là thông qua các thương hiệu như POP MART, nhờ vào một số yếu tố chính:

“Tôi đến lúc 10 giờ sáng, nhưng đoán xem có bao nhiêu người đã ở đó trước? Thật điên rồ”, Camille Lacroix - một người đam mê bóc hộp mù viết trong bài đăng của mình trên TikTok.

Hàng nghìn người khác tham dự lễ khai trương cũng đã đổ xô vào phần bình luận trong bài đăng của Camille Lacroix để chia sẻ trải nghiệm của họ.

“Tôi đến lúc 7h30 sáng và đã có 87 người đến trước tôi. Nhưng tôi đã có được thứ mình muốn”, một người dùng viết, kèm theo biểu tượng cảm xúc sợ hãi.

Sau khi chinh phục nhiều vùng rộng lớn ở Đông Á và Đông Nam Á, trào lưu đồ chơi hộp mù của Trung Quốc hiện đã đổ bộ vào châu Âu, và cũng gây ra một "cơn sốt" tương tự như những nơi khác.

Dành cho những người chưa biết, các thương hiệu như Pop Mart chuyên bán những con búp bê sưu tầm dễ thương có thể kẹp vào móc chìa khóa hoặc túi xách. Điểm bất ngờ: đồ chơi thường được bán trong các hộp bí ẩn, vì vậy khách hàng không bao giờ biết chắc họ sẽ tìm thấy nhân vật nào bên trong.

Vì sao người châu Âu cũng 'phát cuồng' vì đồ chơi hộp mù Trung Quốc?

Là một thế lực lớn tại thị trường Trung Quốc trong nhiều năm, Pop Mart đang mở rộng phạm vi kinh doanh ra toàn cầu. Các dòng sản phẩm như Labubu và Crybaby thu hút người hâm mộ trung thành trên khắp thế giới.

Hãng liên tục khai trương các cửa hàng tại những vị trí đắc địa ở châu Âu, từ gần bảo tàng Louvre ở Paris (Pháp) đến phố Oxford ở London (Anh). Đây là nơi khách hàng không ngại chờ hàng giờ để mua bằng được món đồ yêu thích.

Siam Sartori, 23 tuổi, một nhân viên pha chế tại Paris, là người hâm mộ kỳ cựu của Pop Mart. Cô sở hữu khoảng 20 búp bê của hãng. Tuy nhiên, cô gái trẻ quyết định không đến lễ khai trương cửa hàng ở La Défense vì biết chắc cảnh tượng sẽ hỗn loạn.

Theo báo cáo tài chính công bố hồi tháng 3, doanh thu quốc tế của Pop Mart tăng gần gấp 5 lần trong năm ngoái, từ 1,06 tỷ NDT (150 triệu USD) vào năm 2023 lên 5,06 tỷ NDT năm 2024.

Khả năng thu hút người tiêu dùng châu Âu là điều hiếm thấy đối với một thương hiệu Trung Quốc. Song, Pop Mart làm được điều đó.

Ông Arnold Ma, CEO của công ty tiếp thị chuyên về thị trường Trung Quốc có trụ sở tại London (Anh) mang tên Qumin đã giải thích lý do vì sao hộp mù của Trung Quốc cũng gây sốt tại châu Âu.

“Đây là một tín hiệu lớn và mang tính bước ngoặt. Trong tương lai, các thương hiệu Trung Quốc không chỉ dẫn đầu nhờ công nghệ, mà còn biết "gói ghém" công nghệ đó trong lớp vỏ bọc mềm mại, giàu cảm xúc để chinh phục người tiêu dùng và cạnh tranh với các nhãn hàng phương Tây”, ông Ma nhận định.

Ngoài ra, sức hấp dẫn của yếu tố bất ngờ cũng giúp "blind-box" gặt hái thành công. Các hộp mù giữ kín nội dung bên trong cho đến khi người mua mở ra. Yếu tố bất ngờ và sự mong đợi này tạo ra sự hứng thú đặc biệt, khiến người tiêu dùng "ám ảnh bởi sự hồi hộp và phấn khích khi sưu tập những món đồ quý hiếm".

Ngoài ra, "blind-box" cũng có chiến lược tiếp thị và thiết kế độc đáo. Thành công của các thương hiệu này đến từ cách tiếp cận độc đáo trong thiết kế và tiếp thị, cũng như việc hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng và mới nổi để tạo ra những thiết kế độc đáo, sáng tạo và phù hợp với văn hóa.

Theo nhà nghiên cứu Sacha Courtial, Trung Quốc được nhìn nhận là quốc gia hướng tới tương lai. Những công ty tiên phong như BYD (ôtô điện) hay DJI (thiết bị bay không người lái) chinh phục thị trường phương Tây bằng công nghệ hiện đại và giá cả cạnh tranh, dù đôi khi chưa thực sự hiểu cách tạo kết nối cảm xúc với khách hàng.

Trung Quốc cũng tích cực thúc đẩy “quyền lực mềm” văn hóa bằng các chính sách phát triển ngành công nghiệp sáng tạo và sở hữu trí tuệ (IP).

Nhận thức của người tiêu dùng châu Âu về hàng Trung Quốc cũng đang thay đổi, khi nhiều đột phá công nghệ gần đây giúp cải thiện hình ảnh quốc gia này, theo các nhà phân tích.

“Trước đây, hàng Trung Quốc từng bị xem là giá rẻ, chất lượng thấp. Giờ đây, người ta bắt đầu gắn Trung Quốc với chất lượng”, ông Courtial, nhà nghiên cứu tại Viện Jacques Delors (Paris, Pháp) nhận định.

Ông Courtial cho rằng thành công của startup AI DeepSeek đã thu hút sự quan tâm tại châu Âu và tiếp tục cải thiện hình ảnh hàng Trung Quốc.

“Người tiêu dùng châu Âu sẽ có sự liên tưởng rằng nếu Trung Quốc làm được AI tốt, thì ôtô điện của họ chắc chắn cũng tốt”, ông Courtial nói.

Courtial dự đoán sẽ có thêm nhiều thương hiệu Trung Quốc từ các lĩnh vực khác nhau tiến vào châu Âu. Tuy nhiên, họ cũng phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ từ các quốc gia trong bối cảnh EU nỗ lực giảm thiểu rủi ro và thúc đẩy các doanh nghiệp công nghệ trong nước.