Cú “tỉnh giấc” của người tiêu dùng thành thị

Giai đoạn 2015-2017 được xem là "kỷ nguyên vàng" của đồ uống có đường tại Việt Nam. Tâm lý tiêu dùng thời điểm này chủ yếu bị chi phối bởi các yếu tố "ngon – tiện – sành điệu". Nước ngọt có ga với hương vị kích thích và sự tiện lợi khi giải khát nhanh chóng đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Đối với nhiều người, việc cầm trên tay một lon nước ngọt từ thương hiệu quốc tế không chỉ đơn thuần là giải khát mà còn là biểu tượng của phong cách sống hiện đại, hợp thời.

Một khảo sát năm 2016 cho thấy khi 76% người tiêu dùng Việt được hỏi lựa chọn nước ngọt vì "hương vị ngọt, có ga", trong khi chỉ 12% quan tâm đến yếu tố dinh dưỡng. Hệ quả là mức tiêu thụ nước ngọt tăng vọt đáng kinh ngạc, từ 800 triệu lít nước giải khát vào năm 2000 lên đến 4,8 tỷ lít vào năm 2015, một con số cho thấy sự "nghiện ngọt" của thị trường lúc bấy giờ. "Đường là Vua" không chỉ là một khẩu hiệu mà còn là hiện thực phản ánh rõ nét thói quen tiêu dùng của đại đa số người Việt.

Sau giai đoạn "nghiện ngọt", thị trường bắt đầu xuất hiện những "dấu hiệu tỉnh giấc" đầu tiên về tác hại của đường. Giai đoạn 2018-2019 chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của các cảnh báo từ báo chí và Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) về nguy cơ béo phì, tiểu đường và các bệnh liên quan đến lối sống, mà đường là một trong những "thủ phạm" chính. Cùng lúc đó, các trào lưu "detox", "eat clean" dần len lỏi và tạo tiếng vang trên mạng xã hội, đặc biệt trong cộng đồng những người trẻ quan tâm đến sức khỏe.

Mặc dù mức tiêu thụ đồ uống không cồn theo đầu người vẫn tiếp tục tăng, đạt 66,5 lít/năm vào năm 2023, nhưng tốc độ tăng sản lượng đã bắt đầu chậm lại. Các hãng nước giải khát lớn nhận thấy sự thay đổi này và lần đầu tiên "dò dẫm" tung ra các sản phẩm "Zero/Light" (không đường/ít đường), hoặc giới thiệu các phiên bản lon slim 250ml nhỏ gọn hơn. Người tiêu dùng cũng bắt đầu hình thành thói quen nhìn vào nhãn "gram đường/khẩu phần" trên bao bì sản phẩm, một bước tiến quan trọng trong nhận thức về dinh dưỡng. Đây là giai đoạn chuyển mình đầy tiềm năng, báo hiệu một kỷ nguyên mới của sự "có ý thức" trong lựa chọn đồ uống.

Đại dịch Covid-19 trong giai đoạn 2020-2021 đã tạo ra một cú hích khổng lồ, thay đổi gần như hoàn toàn hành vi mua sắm và tiêu dùng của người Việt, trong đó có ngành nước ngọt. Với lệnh giãn cách xã hội, việc "uống tại nhà" và "mua sắm đa kênh, đặc biệt là online" trở thành xu thế chủ đạo.

Doanh thu đồ uống không cồn trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) tăng trưởng bùng nổ, có thời điểm đạt 30% mỗi quý, với tổng giá trị lên đến 10,7 tỷ đồng/năm trong giai đoạn 2021-2022. Kênh siêu thị trực tuyến và các ứng dụng giao hàng nhanh (quick-commerce) phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, người tiêu dùng bắt đầu ưu tiên các loại đồ uống được quảng bá là có khả năng "tăng cường đề kháng" như nước cam, nước chanh, các loại đồ uống bổ sung Vitamin C và Kẽm. Trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, các clip "review" đồ uống healthy trở thành công cụ dẫn dắt quyết định mua hàng, cho thấy sự dịch chuyển sang yếu tố sức khỏe và tiện lợi của kênh mua sắm mới.

Sau đại dịch, xu hướng tiêu dùng không những không quay lại mà còn được đẩy mạnh hơn. Giai đoạn 2022-2025 chứng kiến "sức khỏe" và "môi trường" trở thành ưu tiên kép trong quyết định mua sắm của người Việt. Khái niệm "ít đường" không chỉ là một lựa chọn mà dần trở thành tiêu chuẩn.

Đặc biệt, Gen Z - thế hệ tiêu dùng đầy quyền lực đang dẫn dắt xu hướng này. Các bạn trẻ không chỉ tìm kiếm "trải nghiệm vị mới lạ" mà còn sẵn sàng trả giá cao hơn cho những thương hiệu và sản phẩm "xanh". Minh chứng rõ ràng là doanh số Coca-Cola Zero bán online tăng tới 329% trong Quý 1/2025, cho thấy sự dịch chuyển khẩu vị một cách mạnh mẽ.

Các nhà sản xuất cũng phải "chiều lòng" người tiêu dùng. Tỷ trọng các sản phẩm có hàm lượng đường ≤ 4,9 gram/100ml đã vượt ngưỡng 35% trong năm 2024. Đồng thời, bao bì thân thiện với môi trường như chai nhựa tái chế (PCR-PET), lon nhôm slim-can đã trở thành chuẩn mực mới, phản ánh sự nhạy bén của doanh nghiệp với mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng.

Bước sang năm 2025 và những năm tiếp theo, thị trường nước ngọt Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục trải qua một cú hích lớn với việc áp dụng Luật Thuế Tiêu thụ Đặc biệt (TTĐB) tăng từ 8% lên 10% đối với các sản phẩm có hàm lượng đường từ 5 gram/100ml trở lên. Đây được coi là "cú hích cuối" từ chính sách nhà nước nhằm định hướng lại hành vi tiêu dùng và sản xuất.

Thị trường xoay trục

Trước những thay đổi của thị trường, các hãng nước giải khát, cả nội địa và quốc tế, đang ồ ạt điều chỉnh công thức sản phẩm để giảm hàm lượng đường hoặc chuyển sang các sản phẩm không đường nhằm tránh thuế. Các loại đồ uống như trà thảo mộc, sparkling water (nước có ga không đường), kombucha, protein-shake được dự báo sẽ chiếm lĩnh "kệ vàng" trong giai đoạn 2027-2030, trở thành xu hướng chủ đạo của thị trường nước giải khát tại Việt Nam.

Coca-Cola, PepsiCo đầu tư mạnh R&D stevia, monk-fruit; đã đưa lon slim 250 ml ra thị trường, khẳng định giữ điểm giá 10-15 k. Tân Hiệp Phát, Masan Beverage dịch chuyển sang trà thảo mộc, nước yến ít ngọt; quảng bá “nguyên liệu Việt – sức khỏe Việt”. Các start-up healthy tận dụng thời gian đệm để nhân bản kombucha, protein shake, subscription healthy-drink box.

Đáng chú ý, dữ liệu Metric cho thấy doanh thu Coca-Cola Zero trên TMĐT tăng 166 % chỉ trong một quý đầu 2025. Điều này cho thấy người mua sẵn sàng đổi khẩu vị khi có lựa chọn ít đường và tiện mua.

Thuế đường có thể khiến nhu cầu đường công nghiệp giảm khoảng 50-60 nghìn tấn/năm, buộc nhà máy mía đường đa dạng hóa sang ethanol hoặc chế biến sâu. Ở chiều ngược lại, bùng nổ dòng sản phẩm “natural & functional” mở thêm đầu ra cho nông sản Việt: dừa Bến Tre, nha đam Ninh Thuận, chanh leo Sơn La… Nền kinh tế tuần hoàn cũng hưởng lợi, vì cả người tiêu dùng lẫn nhà bán lẻ đều yêu cầu bao bì tái chế – yếu tố cạnh tranh mới của ngành đồ uống.

Euromonitor dự báo danh mục ít/không đường sẽ chiếm 28 % giá trị thị trường trước 2030, trong khi sparkling water & hybrid drink đạt 7 %. Kênh thương mại điện tử dự kiến giữ nhịp tăng hơn 25 %/năm, trở thành mặt trận chính của đổi mới sản phẩm. Về bao bì, lon slim 250-330 ml hay chai PCR-PET nhỏ gọn sẽ dần thay thế chai lớn, vừa đáp ứng thu nhập trung bình, vừa giúp kiểm soát khẩu phần,  xu hướng sức khỏe phổ biến ở Gen Z.

Mười năm qua, lon nước ngọt ở Việt Nam đã đi một vòng tròn lớn: từ biểu tượng “ngọt là vua” của đô thị hóa, trở thành đối tượng bị chất vấn bởi sức khỏe cộng đồng và nay bước vào kỷ nguyên “ít đường - nhiều giá trị”. Sự thay đổi khẩu vị ấy không hề tự phát, nó được thúc đẩy đồng thời bởi người tiêu dùng ngày càng hiểu dinh dưỡng, bởi mạng xã hội khuếch đại trào lưu sống xanh và mới đây là cú hích chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt với đồ uống nhiều đường.