Tiền "co" lại, hành vi tiêu dùng "giãn" ra

Những con số về lạm phát không còn là khái niệm xa vời mà đã trực tiếp ảnh hưởng đến túi tiền của mỗi gia đình. Theo Tổng cục Thống kê, CPI bình quân quý II/2025 tăng 3,31% so với quý II/2024. Bình quân 6 tháng đầu năm 2025, CPI tăng 3,27% so với cùng kỳ năm trước; lạm phát cơ bản tăng 3,16%. Trong mức tăng 0,48% của CPI tháng 6/2025 so với tháng trước, có 10 nhóm hàng hóa và dịch vụ có chỉ số giá tăng. Lãi suất ngân hàng dù có phần “hạ nhiệt” nhưng vẫn duy trì ở mức cao cũng khiến người dân và doanh nghiệp khó tiếp cận vốn hơn, từ đó giảm khả năng chi tiêu và đầu tư.

Số liệu của Cục Thống kê cũng cho thấy, tính chung 6 tháng đầu năm 2025, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá hiện hành ước đạt 3.416,8 nghìn tỷ đồng, tăng 9,3% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2024 tăng 8,9%), nếu loại trừ yếu tố giá tăng 7,2% (cùng kỳ năm 2024 tăng 6,0%).

Quan sát riêng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), tăng trưởng trong 2 tháng đầu năm đạt 4,3%, cao hơn bình quân hai năm trước nhưng thấp hơn giai đoạn 2019-2022. Nhưng lý do tăng đáng quan tâm. "Mức độ tiêu dùng hầu như không đổi, tăng trưởng là nhờ giá tăng", bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc kinh doanh cấp cao công ty khảo sát thị trường Kantar Worldpanel Việt Nam phân tích.

Ở góc độ người tiêu dùng, chị Nguyễn Thị Thanh Hương (35 tuổi, Thanh Xuân, Hà Nội), một nhân viên văn phòng, chia sẻ: "Giờ đi siêu thị, tôi phải xem kỹ từng món đồ, so sánh giá từng loại sữa, dầu ăn. Trước đây mua sữa hộp lớn cho tiện, giờ tôi mua nhiều lốc sữa nhỏ hơn để chia nhỏ khoản chi. Mấy đồ không thiết yếu như quần áo, mỹ phẩm thì tôi giảm đi rất nhiều."

Theo ghi nhận, chi tiêu cho du lịch, giải trí, hàng xa xỉ phẩm bị cắt giảm mạnh. Người dân ưu tiên du lịch nội địa, đặc biệt là du lịch tự túc. Nhiều gia đình lựa chọn di chuyển bằng ô tô cá nhân, mang theo đồ dùng thiết yếu, hạn chế ăn nhà hàng. Về các mặt hàng mua sắm, người tiêu dùng tập trung vào các nhu yếu phẩm cơ bản như thực phẩm, đồ dùng cá nhân, dược phẩm.

Người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả và chủ động tìm kiếm các ưu đãi. Mã giảm giá trên các sàn thương mại điện tử, voucher hoàn tiền từ ví điện tử, chương trình mua 1 tặng 1 hay tích điểm thành viên trở thành yếu tố quyết định hành vi mua sắm.

"Nếu không có mã giảm giá hoặc freeship, tôi sẽ suy nghĩ kỹ hơn trước khi đặt hàng online," anh Lê Minh Đức (28 tuổi, Hà Nội), một người thường xuyên mua sắm trực tuyến, bày tỏ.

Vấn đề giá cả cũng khiến lòng trung thành với thương hiệu bị thử thách. Nếu có lựa chọn thay thế với mức giá thấp hơn nhưng chất lượng chấp nhận được, người tiêu dùng sẵn sàng chuyển đổi. Điều này mở ra cơ hội cho các thương hiệu bình dân, nhãn hàng riêng của siêu thị. Các sản phẩm nhãn riêng của WinMart (thuộc Masan Consumer) hay GO!/Big C (thuộc Central Retail) đã ghi nhận mức tăng trưởng tốt trong thời gian gần đây, khi đáp ứng đúng nhu cầu "ngon, bổ, rẻ" của người tiêu dùng.

Một hành vi tiêu dùng khác thay đổi đáng chú ý là người dân tăng cường mua sắm online hơn trước và luôn có nhu cầu so sánh giá. Thương mại điện tử cung cấp công cụ đắc lực giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá, tìm kiếm đánh giá và lựa chọn sản phẩm tối ưu nhất trước khi quyết định mua.

Thương hiệu "xoay trục": Từ "Shrinkflation" đến tối ưu hóa chi phí tiếp thị

Đối mặt với thực tế "túi tiền eo hẹp" của người tiêu dùng, các doanh nghiệp không thể đứng yên. Họ đã và đang linh hoạt điều chỉnh chiến lược tiếp thị và định giá.

Một trong những chiến lược phổ biến nhất mà các thương hiệu đang áp dụng là "Shrinkflation" – giảm dung tích, trọng lượng hoặc số lượng sản phẩm nhưng giữ nguyên hoặc chỉ tăng nhẹ giá bán. Điều này giúp sản phẩm vẫn giữ được mức giá "dễ chịu" trên kệ hàng, tránh gây sốc tâm lý cho người tiêu dùng.

Ví dụ điển hình ngành bánh kẹo và snack. Nhiều người tiêu dùng trên các trang mạng xã hội phản ánh rằng, theo cảm nhận của họ các gói snack như Oishi hay bánh Choco-Pie (Orion) dù giữ nguyên bao bì hoặc có vẻ không tăng giá nhiều, nhưng khối lượng tịnh hoặc kích thước/số lượng sản phẩm bên trong có giảm so với trước.

Hay trong ngành sữa, nhiều người tiêu dùng đã có những cảm nhận và phản ánh về việc một số thương hiệu sữa tươi nổi tiếng đã điều chỉnh dung tích các hộp sữa nhỏ hơn (ví dụ từ 180ml xuống 170ml, hoặc từ 110ml xuống 100ml) mà giá bán lẻ mỗi lốc không thay đổi nhiều. Điều này giúp các hãng giữ được mức giá quen thuộc cho sản phẩm, đặc biệt là các hộp sữa dùng cho học sinh, hoặc dùng trong các bữa ăn nhẹ.

Bên cạnh đó, thay vì dàn trải nguồn lực, các doanh nghiệp đang rút gọn danh mục, loại bỏ những sản phẩm kém hiệu quả, tập trung vào "con gà đẻ trứng vàng" mang lại lợi nhuận ổn định và có nhu cầu bền vững. Vinamilk tiếp tục ưu tiên đầu tư vào các dòng sản phẩm chủ lực như sữa tươi, sữa đặc, sữa chua là những mặt hàng có thị phần lớn và là nhu yếu phẩm trong các gia đình Việt.

Masan Consumer (với các thương hiệu Chinsu, Omachi, Kokomi) liên tục củng cố vị thế dẫn đầu ở các ngành hàng gia vị và mì gói, là những sản phẩm thiết yếu và có tần suất mua cao. Dù có thử nghiệm sản phẩm mới, nhưng nguồn lực chính vẫn tập trung vào các "trụ cột" này để đảm bảo dòng tiền và lợi nhuận ổn định.

Bên cạnh Shrinkflation, nhiều doanh nghiệp sử dụng chiến lược khuyến mãi thông minh và tối ưu hóa kênh tiếp thị.

Các thương hiệu tập trung vào các chiến dịch "kích cầu" có thời gian và quy mô rõ ràng. Các chương trình "Siêu Sale" vào ngày đôi (6/6, 7/7, 8/8...) trên Shopee, Lazada, Tiki luôn tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ, thu hút hàng triệu đơn hàng. Điều này cho thấy việc tập trung khuyến mãi vào các sự kiện cụ thể mang lại hiệu quả cao hơn so với việc giảm giá tràn lan.

Việc giữ chân khách hàng cũ hiệu quả hơn nhiều so với việc tìm khách hàng mới do đó các chuỗi cà phê như Highlands Coffee, The Coffee House liên tục cập nhật các chương trình tích điểm, ưu đãi dành riêng cho thành viên, khuyến khích họ quay lại sử dụng dịch vụ và trở thành khách hàng trung thành.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chuyển dịch ngân sách từ quảng cáo truyền thống sang các kênh kỹ thuật số (Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads) vì khả năng nhắm mục tiêu chính xác, đo lường hiệu quả rõ ràng và tối ưu chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi. Theo báo cáo của GroupM Việt Nam, quảng cáo kỹ thuật số vẫn sẽ là phân khúc phát triển nhanh nhất, dự đoán tăng 10% vào năm 2025, chiếm 72,9% tổng doanh thu quảng cáo. Đến năm 2029, con số này dự kiến sẽ tăng lên 76,8%, phản ánh sự thống trị của các nền tảng kỹ thuật số.

Ai linh hoạt hơn, người đó thắng

Lạm phát chắc chắn mang lại nhiều thách thức: ngân sách tiếp thị bị cắt giảm, người tiêu dùng dễ thay đổi lòng trung thành vì giá cả. Tuy nhiên, trong khó khăn luôn có cơ hội cho những nhà tiếp thị nhanh nhạy.

Đây là thời điểm để các nhãn hàng chứng minh giá trị cốt lõi của mình, không chỉ là về giá mà còn về chất lượng, độ tin cậy và giải pháp thực sự cho vấn đề tài chính của người tiêu dùng. Trước những biến động nhanh chóng của thị trường, các nhà tiếp thị buộc phải sáng tạo hơn trong việc truyền tải thông điệp.

Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm, họ cần kể những câu chuyện về "tiết kiệm thông minh", "giải pháp tối ưu chi phí", hay "lựa chọn bền vững". Các chiến dịch của Điện Máy Xanh hay Bách hóa Xanh với thông điệp về "giá rẻ mỗi ngày", "điện máy giá kho" đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng nhạy cảm về giá, giúp họ duy trì doanh số ấn tượng.

Mặt khác, với dữ liệu người dùng, các thương hiệu có thể cá nhân hóa quảng cáo và ưu đãi, mang lại hiệu quả cao hơn với chi phí thấp hơn, đúng người, đúng thời điểm.

Lạm phát không chỉ là một thách thức kinh tế mà còn là một phép thử về khả năng thích nghi của ngành tiếp thị. Trong kỷ nguyên "thắt lưng buộc bụng", thành công không chỉ đến từ việc giảm giá, mà còn từ sự thấu hiểu sâu sắc hành vi và tâm lý người tiêu dùng, khả năng tối ưu hóa mọi nguồn lực và đặc biệt là tạo ra giá trị thực sự vượt ra ngoài yếu tố giá cả.

Các nhà tiếp thị cần phải là những người tiên phong, liên tục đổi mới để không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại mà còn tìm thấy những con đường mới để phát triển, xây dựng lòng tin và gắn kết bền vững với khách hàng trong một thị trường đầy biến động.