Hiện nay, PepsiCo bán khoai tây chiên Lay’s với hơn sáu kích cỡ bao bì khác nhau, có giá dao động từ khoảng 50 cent đến gần 5 USD. Campbell’s thì giới thiệu các gói bánh quy Pepperidge Farm và bánh quy cá Goldfish dạng mini. Còn Mondelez International có tới sáu kích cỡ thanh sôcôla Milka, với giá từ dưới 1 USD đến 6 USD.

Các công ty thực phẩm, đồ uống và hàng tiêu dùng kỳ vọng rằng việc cung cấp đa dạng kích thước nhỏ hơn sẽ giúp tăng tổng doanh số, vốn đang chịu áp lực trong những quý gần đây. Ngoài ra, các sản phẩm cỡ nhỏ thường mang lại biên lợi nhuận cao hơn.

“Người tiêu dùng đang chọn các gói nhỏ để tối ưu hóa ngân sách của họ” - ông Luca Zaramella, Giám đốc tài chính của Mondelez, cho biết. “Các sản phẩm giá 3–4 USD, thay vì 6–7 USD, đặc biệt là trong ngành đồ ăn vặt, đang trở thành tâm điểm chi tiêu".

Các công ty hàng tiêu dùng từ lâu đã thiết kế bao bì đa dạng cho bánh quy, khoai tây chiên và các mặt hàng khác để phù hợp với nhiều yếu tố như: ăn nhanh khi di chuyển, kiểm soát khẩu phần và giá cả phải chăng. Theo ông Rob Holston, Giám đốc nhóm ngành hàng tiêu dùng toàn cầu và châu Mỹ tại EY, yếu tố giá cả, vốn luôn đóng vai trò then chốt tại các thị trường mới nổi, giờ đây đang trở nên quan trọng hơn ở Mỹ.

Mặc dù lạm phát đã hạ nhiệt trong những năm gần đây, giá một số mặt hàng thực phẩm vẫn cao ngất ngưởng. Người tiêu dùng Mỹ đang phản ứng bằng cách săn ưu đãi, mua ít sản phẩm hơn, đi siêu thị ít lần hơn, và chuyển sang dùng hàng nhãn riêng để tiết kiệm. Việc cung cấp nhiều kích cỡ sản phẩm với mức giá khác nhau giúp các công ty vừa thu hút khách hàng mới, vừa giữ chân khách hàng cũ.

“Vấn đề là làm sao để người tiêu dùng có thể bước vào ‘hệ sinh thái’ thương hiệu, dù họ có ít tiền. Và khi họ có nhiều hơn, họ có thể chuyển sang mua gói lớn hơn,” ông Holston giải thích. “Tức là không để mất khách hàng chỉ vì giá ban đầu quá cao so với khả năng chi trả của họ.”

Tại Mondelez, lãnh đạo công ty cho biết doanh số đã chịu áp lực khi người tiêu dùng cắt giảm việc ăn vặt. Doanh thu quý I chỉ tăng nhẹ 0,2% lên 9,31 tỷ USD, với tăng trưởng tại châu Âu, châu Á, Trung Đông và châu Phi bù lại mức sụt giảm 8,8% ở Mỹ Latinh và 4,1% ở Bắc Mỹ.

Hãng sản xuất sôcôla Milka, Cadbury và Toblerone này đã phải tăng giá bán để bù lại giá cacao tăng gấp ba lần trong hai năm qua. Trong bối cảnh người tiêu dùng siết chặt chi tiêu và ưu tiên nhu yếu phẩm, một số người đã cắt giảm đồ ăn vặt. Tuy nhiên, nhờ chiến lược đa dạng giá, Mondelez vẫn giữ được lượng khách hàng ổn định.

Công ty gần đây tung ra gói nhỏ hơn của bánh quy Ritz và Oreo, được bán với giá khoảng 3 USD. Nhờ các lựa chọn bao bì tiết kiệm này, danh mục bánh quy và bánh mặn của Mondelez đã tăng trưởng khoảng 0,3% so với cùng kỳ năm ngoái, theo các lãnh đạo trong buổi họp cuối tháng 4.

“Khi ngân sách eo hẹp, bạn sẽ phải ưu tiên chi tiêu và cân nhắc giữa các lựa chọn – đặc biệt là những món có giá cao hơn” - ông Zaramella nói. “Chúng tôi cần giữ chân những người tiêu dùng chỉ có thể chi tiêu hạn chế”. Ông không tiết lộ công ty đầu tư bao nhiêu vào việc phát triển bao bì.

Campbell’s nhận thấy gói bánh quy cá Goldfish 2,5 ounce (khoảng 70g) có giá dưới 2 USD là mức “giá ngọt” hấp dẫn với người mua. Hãng rượu Diageo cũng đang bán các chai tequila Don Julio dung tích nhỏ hơn, nhằm phục vụ người tiêu dùng có ngân sách hạn chế.

PepsiCo, vốn đã cung cấp nhiều mức giá khác nhau ở các thị trường mới nổi trong nhiều năm qua, mùa xuân năm nay bắt đầu triển khai thêm lựa chọn giá đa dạng tại Mỹ.

Ngay cả Costco, chuỗi bán hàng khối lượng lớn nổi tiếng, cũng đang thu nhỏ kích cỡ ở một số danh mục để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Ví dụ, bánh muffin tươi trước đây được bán theo hai khay 6 cái với giá 9,99 USD, nay được bán thành một khay 8 cái với giá 6,99 USD. Theo CFO Gary Millerchip của Costco, doanh số muffin đã tăng sau thay đổi này.

“Nói chung, chúng tôi luôn ưu tiên các sản phẩm có kích cỡ lớn hơn,” ông nói. “Nhưng có những trường hợp, như bánh muffin, thì việc làm nhỏ lại lại mang lại giá trị tối ưu hơn cho hội viên.”