Hãy nhìn lại năm 2021, trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn đang diễn biến phức tạp, hoạt động kinh doanh của nhiều dịch vụ ăn uống gần như chưa biết xoay sở ra sao trước “cú sốc” mạnh thì Highlands đã tung ra mô hình cửa hàng take away - những chiếc xe cà phê nhỏ gọn đặt tại các khu vực ngã tư, trước các tòa nhà văn phòng đông đúc.

Mô hình này ban đầu thu hút nhờ giá bán rẻ hơn, menu rút gọn nhằm phục vụ khách mua mang đi. Tuy nhiên, sau một thời gian, những chiếc xe cà phê mang thương hiệu Highlands đã lặng lẽ biến mất không lý do.

Đầu tháng 1/2025, nhiều khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh đã bất ngờ khi bắt gặp quầy cà phê Highlands tại cây xăng nằm ở góc đường Võ Văn Ngân - Dân Chủ (TP Thủ Đức), hay tại cây xăng trên đường Kha Vạn Cân… Được biết mô hình này sẽ được Highlands nhân rộng trong thời gian tới.

Sự xuất hiện của những quầy cà phê Highlands tại cây xăng khiến người ta nghĩ ngay đến mô hình cà phê trạm xăng đã thành công tại Thái Lan với chuỗi Amazon Coffee. Điều này tạo sự kỳ vọng rằng Highlands có thể học hỏi và tăng trưởng tốt mô hình này tại Việt Nam.

Nhiều người đặt câu hỏi liệu đây có phải là một chiến lược kinh doanh thông minh trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành bán lẻ hay chỉ là một cơn sốt nhất thời của Highlands, như đã từng xảy ra?

Có thể nhìn thấy những điểm cộng của mô hình kinh doanh này là khách hàng giờ đây không chỉ có thể đổ xăng mà còn dễ dàng mang theo một ly cà phê Highlands với hương vị quen thuộc. Đặc biệt, những người làm việc bận rộn và thường xuyên di chuyển bằng ô tô càng cảm nhận rõ sự tiện lợi này.

Ngoài ra, mô hình này phù hợp với lối sống tiện lợi mà giới trẻ hiện đại ưa chuộng. Những trải nghiệm mới lạ và dịch vụ nhanh gọn để giải quyết nhu cầu nghỉ ngơi thoáng chốc trên hành trình di chuyển trong ngày của khách hàng là điểm cộng đáng kể.

Lợi thế của mô hình này không chỉ nằm ở khả năng mở rộng tiếp cận khách hàng, mà còn ở việc giảm thiểu chi phí. Tận dụng cơ sở hạ tầng sẵn có tại cây xăng giúp Highlands tiết kiệm đáng kể so với mô hình cửa hàng truyền thống, từ chi phí thuê mặt bằng đến trang trí.

Trong khi nhiều chuyên gia đánh giá cao đây là một bước đi táo bạo, thì vẫn có nhiều lo ngại về sự bền vững của mô hình kinh doanh này.

Một trong những thách thức lớn đối với Highlands Coffee là yếu tố giá cả cạnh tranh. Các cửa hàng truyền thống của Highlands từ lâu đã nổi tiếng với mức giá khá cao so với mặt bằng chung. Nếu áp dụng mức giá tương tự tại các quầy cà phê cây xăng, Highlands có thể gặp khó khăn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Để thành công, thương hiệu không chỉ cần cân đối giá cả ở mức hợp lý mà còn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất và duy trì dịch vụ khách hàng tận tâm nhằm xây dựng lòng tin. Đồng thời, việc bảo vệ hình ảnh thương hiệu cao cấp và tạo sự khác biệt so với các đối thủ đang tham gia lĩnh vực cà phê cây xăng là một bài toán đầy thách thức, đòi hỏi sự sáng tạo và chiến lược rõ ràng từ Highlands.

Ngành bán lẻ đang chứng kiến cuộc chiến cạnh tranh ngày càng khốc liệt khi xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Các doanh nghiệp như Highlands Coffee buộc phải thích nghi và tìm kiếm những mô hình mới để gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Việc triển khai cabin mini tại trạm xăng có thể xem là câu trả lời của Highlands trước áp lực từ các đối thủ khác. Trong khi những chuỗi cà phê truyền thống phải đối mặt với chi phí vận hành cao, Highlands đang khai thác tối đa tính hiệu quả kinh doanh từ các cabin mini nhỏ gọn.

Mô hình cà phê cây xăng của Highlands mở ra nhiều cơ hội cho ngành F&B Việt Nam, nhưng cũng mang lại không ít thách thức. Liệu Highlands có thể định hình xu hướng mới hay chỉ là đang thử nghiệm mô hình kinh doanh ngắn hạn?

Thành bại sẽ phụ thuộc vào khả năng Highlands thích nghi và đổi mới không ngừng. Câu trả lời chắc chắn nhất chỉ có thể được xác định qua thời gian.