Trong 3 năm trở lại đây, giá trị và thứ hạng thương hiệu quốc gia Việt Nam liên tục cải thiện, nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Báo cáo đánh giá từ Brand Finance cho thấy năm 2021, thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá tăng 21,6% so với năm 2020, giá trị đạt 388 tỷ USD. Thương hiệu quốc gia Việt Nam duy trì thứ hạng 33 trong top 100 thương hiệu mạnh thế giới trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp.

Không phải ngày một ngày hai là có thương hiệu

Tuy nhiên, thực tế vẫn cho thấy nhiều sản phẩm Việt Nam chưa tiếp cận với người tiêu dùng thế giới bằng thương hiệu của mình. Đơn cử, cơ hội xuất khẩu cà phê trong năm 2022 là rất lớn, nhưng vấn đề nâng cao giá trị, xây dựng thương hiệu của cà phê Việt thì có lẽ vẫn cần bàn.

Ông Trần Hải Linh, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nhân và Đầu tư Việt Nam - Hàn Quốc, cho biết mỗi năm Hàn Quốc nhập khẩu cà phê từ Việt Nam với kim ngạch hàng chục triệu USD. Tuy nhiên, từ quan sát thực tế ở Hàn Quốc gần 20 năm, ông thấy rằng đa số cà phê Việt Nam nhập vào Hàn Quốc là sản phẩm thô, giá trị gia tăng thấp, chưa xây dựng được thương hiệu.

Chưa nói tới việc định hình thương hiệu ở thị trường nước ngoài, mà xây dựng thương hiệu ở trong nước cũng gặp phải vô vàn khó khăn. Trong đó phải kể tới câu chuyện điện thoại smartphone mang thương hiệu Việt Nam. Một số doanh nghiệp (DN) Việt đã phải từ bỏ cuộc chơi, trong khi hầu hết người tiêu dùng trong nước vẫn nhớ tới, yêu thích dùng điện thoại của Samsung, Apple hơn là sản phẩm Việt.

Từ khó khăn DN gặp phải, ông Nguyễn Xuân Phú, Chủ tịch HĐQT CTCP Tập đoàn Sunhouse, cho biết DN này ra đời cách đây 20 năm, hàng công nghiệp chủ yếu là nhập khẩu. Ban đầu, DN chủ yếu làm thương mại, nhập khẩu hàng gia dụng từ Hàn Quốc, Malaysia, Thái Lan về Việt Nam.

Khi bắt đầu đầu tư kinh doanh, ông Phú chia sẻ không có khái niệm thương hiệu, cái gì thiếu, người tiêu dùng Việt Nam cần thì DN nhập và nhập luôn thương hiệu của nước ngoài.

Sau này đi đến nhiều nhà máy, ông Phú thấy rằng công nghệ không có nhiều phức tạp, nhập khẩu lại phải chịu thuế cao. Lúc đó, ông mới nảy ý tưởng tại sao nhân công mình rẻ lại không tự sản xuất? Tuy nhiên, lô hàng đầu tiên sản xuất ra rất khó bán dù sử dụng công nghệ của Hàn Quốc.

“Một chiếc nồi hay chiếc chảo của chúng tôi làm ra rất đẹp nhưng dù bán rẻ hơn 10% cũng không bán được. Tôi cứ loay hoay không thể nào biết lý do”, ông Phú kể.

Sau này, qua quá trình tìm hiểu, Chủ tịch Sunhouse mới thấy nguyên nhân là nằm ở vấn đề thương hiệu, niềm tin của người tiêu dùng. Một khi đã dùng quen thương hiệu rồi thì dù sản phẩm đắt hơn, người tiêu dùng cũng mua. Theo đó, Sunhouse tập trung vào việc thay vì giảm giá 10% đã giảm tới 40-50%, chấp nhận lỗ để người tiêu dùng thử dùng, thấy tốt mới mua lần sau.

Ông Phú cho rằng câu chuyện thương hiệu không phải tự dưng người dùng mua của mình, mà làm sao người dùng phải cảm nhận rằng mua của mình được lợi nhiều hơn sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đấy chính là logic, cũng là quá trình làm sao đưa sản phẩm ra thị trường, hình thành thương hiệu. Mỗi DN phải phân tích lợi thế cạnh tranh của mình.

Bắt đầu từ nỗ lực của mỗi cá nhân, doanh nghiệp

Chia sẻ về kinh nghiệm đưa thương hiệu Việt ra nước ngoài, ông Hoàng Mạnh Huê, Chủ tịch Liên hiệp Các Hội Doanh nhân Việt Nam tại châu Âu, khẳng định Việt Nam có tiềm năng lớn đưa hàng hóa, quảng bá thương hiệu ra các nước.

Phân tích cụ thể thị trường châu Âu, ông Huê cho hay có thể xuất khẩu, quảng bá hàng hóa và thương hiệu hàng Việt Nam thông qua hoạt động kinh doanh của kiều bào người Việt. Cùng với đó, kiều bào tại châu Âu có thể cung cấp thông tin cho doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước như thị trường, thị hiếu, luật pháp…

“Chúng tôi là người lăn lộn ở thị trường châu Âu nhiều năm nên sẵn sàng cung cấp thông tin cho doanh nghiệp trong nước sản xuất hàng hóa đúng thị hiếu”, ông Huê nhấn mạnh.

Đặc biệt, ông Huê cho biết người Việt ở châu Âu cũng đã xây dựng được các trung tâm thương mại quy mô lớn, đây là địa điểm lý tưởng xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu hàng Việt. Đồng thời có thể phân phối hàng hóa Việt Nam thông qua các thương hiệu của người Việt Nam ở nước ngoài…

Theo ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), để xây dựng thành công một thương hiệu ở thị trường “khó tính”, ngoài vấn đề về chất lượng và sự khác biệt, doanh nghiệp cần lưu ý đến việc đăng ký bảo hộ các quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến sản phẩm.

Đây có thể xem là việc quan trọng để đảm bảo thành công cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp ngại đăng ký vì thủ tục rườm rà, rắc rối, chồng chéo, đã tạo cơ hội cho tình trạng ăn cắp mẫu mã để làm giả, làm nhái khá phổ biến.

Trong khi đó, bà Trần Tuệ Tri, Phó Chủ tịch Thương hiệu toàn cầu của Unilever, kể cách đây 3 năm có tham dự một buổi về chia sẻ thương hiệu ở Paris (Pháp). Một doanh nhân gốc Việt cho biết khi ông nói mình là người Việt Nam thì được các đối tác rất tin tưởng, một phần do lịch sử hào hùng của quốc gia, dân tộc Việt Nam.

Theo bà Tri, kể câu chuyện này để thấy rằng khi xây dựng thương hiệu quốc gia, ngoài việc phát triển thương hiệu, phát triển kinh tế còn phải khơi dậy niềm tự hào dân tộc. Thương hiệu quốc gia phát triển thì có lợi cho mỗi cá nhân, do vậy làm thương hiệu thì bắt đầu từ nỗ lực của mỗi cá nhân Việt Nam.

Liên quan tới câu chuyện xây dựng thương hiệu, Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh Chính nhiều lần đặt vấn đề các Bộ ngành, cơ quan chức năng phải suy ngẫm về việc tại sao cũng mảnh vải đó, cũng người thợ may đó nhưng gắn thương hiệu Adidas vào thì giá trị sản phẩm, giá trị gia tăng cao hơn rất nhiều. Làm sao nói tới cà phê là người tiêu dùng thế giới phải nghĩ ngay tới Việt Nam thay vì Brazil... Theo đó, Thủ tướng yêu cầu phải xây dựng thương hiệu quốc gia, quốc tế, thương hiệu vùng, địa phương cho sản phẩm Việt Nam. Thương hiệu là yếu tố rất quan trọng để nâng cao giá trị gia tăng.

"Chúng ta có tới 17 hiệp định thương mại tự do, muốn khai thác tối đa thì phải có sản phẩm chất lượng và phải có thương hiệu. Đây là vấn đề rất quan trọng", Người đứng đầu Chính phủ lưu ý.