Sự sụt giảm này không chỉ là hiện tượng cá biệt mà phản ánh bức tranh thị trường đang thay đổi một cách nhanh chóng, khi thị hiếu tiêu dùng biến động, áp lực cạnh tranh gia tăng, cùng với tác động từ yếu tố chính sách và xu hướng công nghệ mới.

Tính từ đầu năm 2025 đến nay, danh sách những mẫu xe có doanh số thấp nhất ghi nhận sự góp mặt của hàng loạt cái tên vốn từng là biểu tượng của phân khúc sedan hạng D, MPV cao cấp hay xe đô thị cỡ nhỏ. Đơn cử như Honda Accord, mẫu sedan hạng D từng được đánh giá cao về chất lượng và thiết kế chỉ bán vỏn vẹn 12 xe trong quý I và tiếp tục chạm đáy với vỏn vẹn 3 xe trong tháng 4. Mazda6, từng là đối thủ đáng gờm của Toyota Camry, cũng rơi vào tình cảnh tương tự khi doanh số quý I chỉ đạt 52 xe. Kia K5, mẫu sedan từng tạo cơn sốt với thiết kế trẻ trung doanh số cũng chỉ quanh quẩn 17 xe trong tháng 5, thấp hơn nhiều so với kỳ vọng.

Tình trạng không khả quan hơn ở phân khúc MPV cao cấp khi Toyota Alphard chỉ đạt doanh số 14 xe trong tháng 5, bất chấp từng là lựa chọn hàng đầu cho nhóm khách hàng doanh nghiệp và cá nhân cao cấp. Ford Explorer, mẫu SUV nhập khẩu từng rất được ưa chuộng cũng chỉ bán 10 xe trong cùng kỳ. Thậm chí, ngay cả những mẫu xe phổ thông cỡ nhỏ như Kia Morning, Kia Soluto hay Suzuki Jimny cũng không thoát khỏi danh sách ế ẩm khi doanh số liên tục giảm mạnh từ đầu năm.

Sự thay đổi của thị trường và lý do khiến nhiều mẫu xe “ế ẩm”

Thực tế cho thấy, nguyên nhân lớn nhất dẫn tới sự lao dốc của nhiều mẫu xe nằm ở sự dịch chuyển trong xu hướng tiêu dùng. Thị trường ô tô Việt Nam đang chứng kiến một làn sóng chuyển dịch mạnh mẽ từ sedan sang SUV và CUV. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những mẫu xe có khoảng sáng gầm cao, linh hoạt, phù hợp với điều kiện giao thông đô thị lẫn nông thôn. Điều này lý giải vì sao phân khúc sedan hạng D từng là niềm tự hào của các hãng xe Nhật Bản và Hàn Quốc đang bị sụt giảm nghiêm trọng.

Ngoài ra, yếu tố giá bán cũng là một rào cản lớn. Những mẫu xe như Toyota Alphard hay Ford Explorer có mức giá dao động từ 2 đến hơn 4 tỷ đồng, một con số không còn hợp lý trong bối cảnh sức mua chung đang suy yếu, đặc biệt là sau khi các chính sách ưu đãi phí trước bạ kết thúc từ cuối năm 2024. Người tiêu dùng ngày nay trở nên thận trọng hơn trong việc xuống tiền, đặc biệt với các dòng xe có giá trị cao nhưng giá trị sử dụng không khác biệt quá lớn so với những lựa chọn SUV phổ thông cùng tầm giá.

Một nguyên nhân khác đến từ chính bản thân các mẫu xe. Không ít sản phẩm trong danh sách bán chậm đã bước sang chu kỳ cuối của vòng đời sản phẩm, chậm nâng cấp thiết kế, tính năng và công nghệ. Đơn cử như Mazda6 hay Honda Accord dù vẫn giữ được chất lượng vận hành ổn định nhưng đã trở nên kém hấp dẫn so với những đối thủ SUV cùng giá tiền, vốn đang ngày càng được trang bị công nghệ hiện đại hơn, không gian linh hoạt hơn. Trong khi đó, những mẫu xe như Kia Soluto hay Suzuki Jimny lại chịu sức ép rất lớn từ phân khúc xe điện mini và các mẫu CUV cỡ A đang bùng nổ.

Ngoài những yếu tố thuộc về sản phẩm, thị trường ô tô Việt Nam năm 2025 còn chịu tác động không nhỏ từ biến động kinh tế và sự thay đổi trong chính sách. Việc kết thúc chính sách giảm 50% lệ phí trước bạ cho xe lắp ráp trong nước đã trực tiếp khiến chi phí lăn bánh tăng đáng kể. Cùng lúc đó, các hãng xe điện trong và ngoài nước như VinFast, Wuling hay BYD đã và đang tạo sức ép mạnh mẽ lên nhóm xe truyền thống khi đưa ra mức giá cạnh tranh, chi phí sử dụng rẻ hơn và hàng loạt ưu đãi đi kèm.

Một điểm đáng lưu ý khác là chiến lược tiếp thị và mạng lưới phân phối của một số thương hiệu vẫn còn nhiều hạn chế. Isuzu mu-X là ví dụ điển hình. Dù là mẫu SUV bảy chỗ có mức giá cạnh tranh, trang bị ổn nhưng doanh số của mu-X vẫn luôn lẹt đẹt quanh mức vài chục xe mỗi tháng. Lý do nằm ở việc thương hiệu này chưa đầu tư mạnh vào truyền thông, chiến lược tiếp cận khách hàng còn yếu và hệ thống đại lý chưa phủ rộng như các đối thủ khác.

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và bài toán sống còn của các hãng xe

Thị trường ô tô Việt Nam đang bước vào một cuộc cạnh tranh chưa từng có, không chỉ giữa các hãng xe truyền thống với nhau mà còn với làn sóng xe điện đang lên rất nhanh. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn với mức chi phí hợp lý, trong khi các yêu cầu về thiết kế, công nghệ, an toàn, tiết kiệm và tính linh hoạt ngày càng cao.

Những mẫu xe không kịp làm mới mình, không theo kịp xu hướng hoặc không đưa ra chính sách giá phù hợp chắc chắn sẽ bị thị trường đào thải, bất kể trước đó chúng từng thành công đến đâu. Điều này lý giải tại sao các mẫu xe sedan hạng D như Honda Accord, Mazda6, Toyota Corolla Altis hay thậm chí cả Kia K5 dần bị người tiêu dùng lãng quên. Tương tự, phân khúc MPV cao cấp vốn dành cho doanh nghiệp cũng đang bị thay thế dần bởi các mẫu SUV cỡ lớn, sang trọng hơn, hiện đại hơn và linh hoạt hơn trong sử dụng.

Ngay cả những thương hiệu từng là biểu tượng như Ford với Explorer hay Toyota với Alphard cũng đang phải đối mặt với bài toán sống còn tại thị trường Việt Nam nếu không thay đổi kịp. Những mẫu xe phổ thông giá rẻ như Kia Morning, Kia Soluto vốn từng được mệnh danh là “ông vua doanh số” trong phân khúc xe đô thị thì nay cũng khó cạnh tranh nổi với loạt xe điện mini nhập khẩu đang ồ ạt đổ bộ với giá chỉ từ 200-300 triệu đồng, tiết kiệm nhiên liệu và phù hợp với nhu cầu di chuyển ngắn trong đô thị.

Bức tranh toàn cảnh của thị trường ô tô Việt Nam hiện tại phản ánh đúng quy luật đào thải khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, cộng với áp lực cạnh tranh từ xe điện, công nghệ mới và các chính sách ưu đãi chuyển dịch xanh đang buộc các hãng xe phải tự làm mới mình nếu không muốn trở thành “kẻ thất bại” trong cuộc đua thị phần.