Bước vào cửa hàng Uniqlo tại khu phố Koningsplein nhộn nhịp của Amsterdam, và điều đầu tiên đập vào mắt bạn không phải là hàng hóa mà là bức tranh tường cao chót vót trải dài ba tầng, do nghệ sĩ địa phương Sandy van Helden tạo ra. Tác phẩm nghệ thuật này có hình ảnh những người trẻ tuổi với nhiều tông màu da khác nhau đang đi dạo, đạp xe và dắt chó đi dạo dưới những bông hoa tulip khổng lồ. Tỷ lệ phóng đại giữa con người, phong cảnh và động vật là nét đặc trưng trong phong cách của van Helden.

Trên khắp châu Âu, Uniqlo đang nỗ lực giành được người tiêu dùng địa phương bằng cách hợp tác với các nghệ sĩ trong khu vực và mở các cửa hàng chính tại những vị trí đắc địa.

Điều này đánh dấu sự tương phản hoàn toàn với chiến lược mà công ty đã áp dụng tại Trung Quốc trong hai thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21. Tại Trung Quốc, Uniqlo không cố gắng hòa nhập vào văn hóa địa phương. Thay vào đó, công ty tìm cách đưa một phong cách riêng biệt lấy cảm hứng từ Nhật Bản vào thị trường.

Hiện nay, với sự tăng trưởng chậm lại của Trung Quốc, Uniqlo đã tăng cường đầu tư ở những nơi khác, đặc biệt là ở Mỹ và Châu Âu. Các khu vực này hiện đóng góp khoảng 20% ​​doanh thu hàng năm của công ty mẹ Fast Retailing và con số này vẫn tiếp tục tăng.

Sự quyến rũ

Vào một buổi chiều trong tuần lúc 3 giờ chiều, cửa hàng Koningsplein của Uniqlo vẫn luôn đông đúc. Gần lối vào, bộ sưu tập "C" mới nhất của hãng - vẫn chưa được phát hành tại Trung Quốc - được trưng bày nổi bật. Trên tường, một câu hỏi gợi nhiều suy nghĩ: "Điều gì làm cho cuộc sống của chúng ta tốt đẹp hơn?"

Khi nói đến số lượng cửa hàng, Paris chắc chắn là "Thượng Hải" của Uniqlo tại Châu Âu. Nhưng việc thử nghiệm ở Amsterdam có thể là một chỉ báo tốt hơn về khả năng tồn tại lâu dài của thương hiệu này trên lục địa.

Thủ đô của Hà Lan không quá tích cực trong việc đi đầu về thời trang như các thành phố khác ở Châu Âu, khiến nơi đây trở thành một nơi thử nghiệm cân bằng hơn. Tiếng Anh được sử dụng rộng rãi, thành phố có dân số trẻ và mọi người có xu hướng có phong cách riêng, độc lập với các thuật toán truyền thông xã hội. Uniqlo đặt mục tiêu trở thành một lựa chọn khác trong tủ quần áo vốn đã đa dạng của họ.

Cửa hàng Koningsplein không chỉ thu hút khách du lịch mà còn thu hút một lượng lớn người dân địa phương, trong độ tuổi từ 20 đến 60. Nhiều khách hàng bước vào cửa hàng với mục đích rõ ràng, một dấu hiệu cho thấy nhận thức về thương hiệu Uniqlo đã bén rễ tại thành phố này.

Các báo cáo tài chính mới nhất của Uniqlo cho thấy hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của công ty, đặc biệt là tại Mỹ và Châu Âu, đang thúc đẩy tăng trưởng. Takeshi Okazaki, giám đốc điều hành cấp cao kiêm giám đốc tài chính của Fast Retailing, cho biết các cửa hàng mới mở tại các khu vực này phần lớn đều thành công, thúc đẩy đáng kể nhận diện thương hiệu.” Công ty có kế hoạch tăng chi tiêu vốn ở nước ngoài cho Uniqlo lên 76% trong năm tài chính 2025, đạt 101,2 tỷ Yên (688 triệu USD).

Điều mà ít người nhận ra là Uniqlo lần đầu tiên thâm nhập thị trường châu Âu cùng lúc với việc mạo hiểm vào Trung Quốc. Vào đầu những năm 2000, Uniqlo đã cố gắng thiết lập sự hiện diện tại London. Ban đầu, người sáng lập Tadashi Yanai đã thuê các giám đốc điều hành thời trang xa xỉ giàu kinh nghiệm để lãnh đạo quá trình mở rộng, nhưng họ sớm rời đi do bất đồng quan điểm cơ bản về chiến lược.

Uniqlo đã thay thế họ bằng các giám đốc điều hành người Nhật, nhưng xung đột văn hóa giữa ban quản lý mới và nhân viên địa phương vẫn tiếp diễn. Mặc dù mở rộng nhanh chóng - mở 50 cửa hàng tại Vương quốc Anh - nhưng tình trạng thua lỗ gia tăng đã buộc công ty phải đóng cửa tất cả trừ 5 cửa hàng trong vòng 4 năm.

Sau thất bại này, Uniqlo đã chuyển sang cách tiếp cận thận trọng hơn ở châu Âu, thuê ngoài các hoạt động tại Pháp và Anh cho các nhà phân phối địa phương và áp dụng chiến lược "một cửa hàng có lợi nhuận tại một thời điểm" ở những nơi khác. Trong gần một thập kỷ, Uniqlo vẫn chỉ tập trung vào 4 quốc gia châu Âu: Anh, Đức, Ý và Pháp.

Hành trình của Uniqlo tại Bắc Mỹ thậm chí còn nhiều thách thức hơn. Uniqlo lần đầu tiên vào Mỹ năm 2005 với một cửa hàng ở New Jersey, nhưng sau đó đã rút lui do hiệu suất kém.

Một năm sau, công ty đã thực hiện nỗ lực thứ hai bằng cách mở một cửa hàng hàng đầu tại khu SoHo của New York, nhưng kết quả vẫn không mấy khả quan. Năm 2012, Uniqlo đã thử lại, lần này bằng cách mua lại một thương hiệu địa phương. Tuy nhiên, cho đến tận ngày nay, công ty vẫn còn lâu mới đạt được lợi nhuận ổn định tại Mỹ.

Năm 2019, một giám đốc điều hành cấp cao của Uniqlo đã chia sẻ với giới truyền thông ba yếu tố cần cân nhắc khi công ty quyết định có nên thâm nhập vào một thị trường mới hay không: Liệu người tiêu dùng có chào đón thị trường đó hay không, liệu các điều kiện kinh tế vĩ mô và vi mô có lý tưởng hay không và liệu công ty đã chuẩn bị đầy đủ để phục vụ thị trường mới này hay chưa.

Người tiêu dùng phương Tây không tự động chấp nhận tính thẩm mỹ của Uniqlo. Các quốc gia Bắc Âu có những cường quốc thời trang nhanh của riêng họ. Người Paris và người Milan từng coi Uniqlo là quá đơn điệu, mặc dù không hoàn toàn theo cách chức năng mà người Đức thích.

Tại Mỹ, người mua sắm đã quen với việc mua sắm tại các cửa hàng bách hóa và theo truyền thống, họ thích phong cách thẩm mỹ chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ châu Âu - ít nhất là ban đầu.

Xu hướng bắt đầu thay đổi vào mùa xuân năm 2020 khi đại dịch Covid-19 lan rộng khắp châu Âu. Các biện pháp phong tỏa nghiêm ngặt đã buộc nhiều nhà bán lẻ truyền thống phải đóng cửa, tạo ra sự thúc đẩy bất ngờ cho thương mại điện tử.

Trong năm tài chính 2019, doanh số bán hàng trực tuyến chỉ chiếm 20% doanh thu của Uniqlo tại châu Âu. Đến năm tài chính 2021, con số đó đã tăng vọt lên 30%, với hầu hết người mua sắm trực tuyến là những người mua lần đầu.

Taku Morikawa, Giám đốc điều hành của Uniqlo tại châu Âu, lưu ý rằng người tiêu dùng châu Âu đã có truyền thống mặc đồ dệt kim ở nhà, vì vậy các sản phẩm cashmere cao cấp của Uniqlo đã giúp thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

Sự thành công của cửa hàng trực tuyến đã tạo dựng được nhận thức về thương hiệu và sau khi lệnh phong tỏa được dỡ bỏ, Uniqlo đã đẩy nhanh quá trình mở rộng thực tế trên khắp châu Âu. Tính đến tháng 1 năm nay, thương hiệu đã phát triển lên 79 cửa hàng trên khắp lục địa.

Tất nhiên, bối cảnh kinh tế vĩ mô cũng đã trải qua những thay đổi lớn. Kỷ nguyên hậu đại dịch đã mang đến sự gián đoạn chuỗi cung ứng và giá dầu tăng cao, đẩy chi phí cho các mặt hàng thiết yếu lên cao. Lạm phát buộc người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu tùy ý, bao gồm cả quần áo.

Tuy nhiên, khi so sánh với sức mua tại địa phương, Uniqlo vẫn có giá cạnh tranh ở các thị trường phương Tây. Tại Mỹ, Uniqlo được mô tả là “Khoảng cách của Thế hệ Z”, một phần là nhờ vào giá cả phải chăng. Một chiếc quần jeans Uniqlo có giá bán là 40 USD, một chiếc áo hoodie có giá 30 USD và chiếc áo khoác lông vũ đặc trưng của hãng có giá khoảng 70 USD - tương đương với H&M và Zara nhưng nổi tiếng về độ bền hơn.

Tại cửa hàng Koningsplein, chỉ cách Uniqlo một bức tường, COS chỉ thấy một lượng nhỏ người mua sắm. Một chiếc túi tote ở đó có giá hơn 200 euro (217,1 USD), đủ để mua ít nhất mười chiếc “túi đựng bánh bao” phổ biến của Uniqlo.

Tìm chỗ đứng

Sau nhiều năm mở rộng thận trọng, Uniqlo đã dần khẳng định được vị thế của mình tại châu Âu - không phải là thành công chỉ sau một đêm mà là thành công được tính toán và có phương pháp. Ngược lại, hành trình tại Bắc Mỹ của hãng đầy rẫy những thất bại liên tiếp, khiến đây trở thành một trong những nỗi thất vọng lớn nhất của Yanai.

Đến năm tài chính 2017, sau nhiều năm thua lỗ, hoạt động kinh doanh tại Mỹ của Uniqlo cuối cùng cũng bắt đầu cho thấy những dấu hiệu ổn định dưới thời CEO thứ tư, Hiroshi Taki. Các khoản lỗ đã giảm một nửa và sau một chặng đường dài và khó khăn, lợi nhuận cuối cùng đã trong tầm tay. Trong năm tài chính 2018, các khoản lỗ tại Mỹ giảm thêm 50% và đến năm tài chính 2019, công ty dự kiến ​​sẽ hòa vốn.

Sau đó, đại dịch ập đến, giáng một đòn nữa vào Uniqlo. Nhưng bất ngờ thay, cuộc khủng hoảng cũng đã phục hồi nhu cầu về trang phục thường ngày. Phong cách tối giản, không có logo của thương hiệu đã trở nên phổ biến và chiếc túi đeo vai mini "hình bánh bao" của hãng đã trở thành một thành công vang dội tại các thị trường phương Tây.

Nhận thấy sự thay đổi, Yanai đã nắm bắt thời cơ để đẩy nhanh quá trình mở rộng, công bố kế hoạch mở 30 cửa hàng mới tại Bắc Mỹ và Châu Âu mỗi năm. Việc bổ nhiệm cựu Tổng giám đốc điều hành Bắc Mỹ Daisuke Tsukagoshi làm Tổng giám đốc điều hành toàn cầu mới của Uniqlo càng nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của thị trường phương Tây.

Chỉ tính riêng năm 2024, Uniqlo đã mở 11 cửa hàng mới trên khắp nước Mỹ, bao gồm 6 cửa hàng ở California và 5 cửa hàng ở Texas. Cả hai tiểu bang này đều có cộng đồng người Châu Á đông đảo.

Nhưng điều này không có nghĩa là Uniqlo chỉ phổ biến trong cộng đồng người Châu Á. Uniqlo lựa chọn địa điểm cửa hàng dựa trên dữ liệu bán hàng thương mại điện tử. California, với lĩnh vực công nghệ đang phát triển mạnh mẽ và Texas, với phạm vi địa lý rộng lớn, luôn được xếp hạng trong số ba tiểu bang hàng đầu của Mỹ về mức độ thâm nhập mua sắm trực tuyến.

Gần đây, Uniqlo đã đặt ra một mục tiêu táo bạo: Mở 200 cửa hàng tại Mỹ vào năm 2027, tăng từ con số 72 hiện tại. Các nhà phân tích tin rằng để đạt được mục tiêu này, thương mại điện tử sẽ đóng vai trò quan trọng. Uniqlo vẫn tụt hậu so với các đối thủ như Gap và Abercrombie & Fitch, là những thương hiệu trong nước, có nhiều cửa hàng thực tế hơn và sự hiện diện đa kênh mạnh mẽ hơn. Hai đối thủ này đã tạo ra hơn 50% doanh thu từ bán hàng trực tuyến, trong khi đóng góp thương mại điện tử của Uniqlo ước tính chỉ là 10%.

Tuy nhiên, Uniqlo có những lợi thế riêng. Kích thước chuẩn hóa và những thay đổi thiết kế theo mùa hạn chế giúp khách hàng dễ dự đoán hơn khi mua sắm trực tuyến. Các chương trình giảm giá thường xuyên và có thể dự đoán cũng giúp việc so sánh giá dễ dàng hơn. Để thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến, Uniqlo đã triển khai các dịch vụ tại Mỹ cho phép khách hàng mua hàng trực tuyến và nhận hàng trực tiếp, cùng với dịch vụ giao hàng miễn phí bất kể đơn hàng có kích thước bao nhiêu.

Trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng của Uniqlo cũng rất nổi bật. Sự hợp tác với các nghệ sĩ địa phương mang đến cho mỗi cửa hàng một nét riêng biệt. Khi thị trường phát triển, thương hiệu phải tinh chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với thị hiếu của người dân địa phương.

Động lực của Uniqlo ở cả Châu Âu và Bắc Mỹ có vẻ mạnh mẽ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc duy trì tăng trưởng.

Trong một cuộc phỏng vấn với Nikkei vào tháng 10 năm 2023, Yanai đã nói rõ rằng Fast Retailing sẽ không áp dụng chiến lược "Trung Quốc + 1" trong đó các công ty đa dạng hóa chuỗi cung ứng của họ khỏi Trung Quốc để giảm rủi ro. Thay vào đó, ông tái khẳng định cam kết của công ty đối với hoạt động sản xuất tại Trung Quốc. Ông cho biết "Chúng tôi đã phát triển cùng với ngành dệt may của Trung Quốc và tầm quan trọng của ngành này không hề thay đổi".

Trong số 397 nhà máy đối tác của Fast Retailing, 211 nhà máy đặt tại Trung Quốc đại lục, tiếp theo là 61 nhà máy tại Việt Nam và 26 nhà máy tại Bangladesh. Công ty cũng lấy nguyên liệu từ 155 nhà máy dệt trên toàn thế giới, trong đó có 75 nhà máy đặt tại Trung Quốc.

Sự phụ thuộc sâu sắc vào sản xuất của Trung Quốc ngày càng trái ngược với chính sách thương mại của Mỹ. Tính đến thời điểm hiện tại, Mỹ áp dụng mức thuế 25% đối với hàng nhập khẩu từ Trung Quốc. Bất kỳ việc ban hành thuế nào đối với hàng hóa Trung Quốc tại Mỹ đều có khả năng dẫn đến việc tăng giá.

Rủi ro về mặt quản lý là một mối quan tâm khác. Vào năm 2021, cơ quan hải quan Mỹ đã chặn một lô hàng áo sơ mi Uniqlo vì lo ngại rằng chúng chứa bông có nguồn gốc từ Tân Cương, một khu vực đang bị giám sát vì cáo buộc vi phạm nhân quyền.

Vào thời điểm đó, doanh số bán hàng tại Mỹ của Uniqlo chỉ chiếm 5–7% doanh thu toàn cầu của công ty, khiến tác động tương đối nhỏ. Tuy nhiên, khi Uniqlo ngày càng phụ thuộc vào thị trường Mỹ, ngay cả những gián đoạn nhỏ cũng có thể gây ra hậu quả lớn.

Yanai chắc chắn nhận thức được những rủi ro này. Tuy nhiên, ông vẫn tin rằng sự tồn tại của Uniqlo phụ thuộc vào sự mở rộng toàn cầu:

“Các công ty Nhật Bản phải thừa nhận rằng Nhật Bản thiếu tài nguyên thiên nhiên. … Lựa chọn duy nhất của chúng tôi là kiếm tiền trên thị trường quốc tế. Chúng tôi chỉ có thể phát triển mạnh trong nền kinh tế mở”.