Khởi đầu khiêm tốn: Quầy ăn trong căng tin trường

Ở tuổi 22, Fu Yong Hong không nghĩ mình sẽ kinh doanh thực phẩm chay. Anh từng bỏ rau khỏi hamburger và gắp sạch giá đỗ khỏi tô mì. Nhưng ý tưởng từ Justin Chou – một người ăn chay suốt đời và thường gặp khó khăn khi tìm các món chay giá rẻ cho sinh viên – đã thay đổi cuộc đời Fu Yong Hong.

Gia đình Justin sở hữu nhà máy thực phẩm chay ở Johor và điều hành nhà hàng Lotus Vegetarian từ năm 2003. Justin Chou đã đề xuất Fu cùng mở một quầy đồ chay ở căng tin, sử dụng nguyên liệu và nước sốt từ nhà máy. Dù ghét rau, Fu vẫn đồng ý với một điều kiện: “Chúng ta không chỉ phục vụ người ăn chay, mà phải thu hút cả người ăn mặn”.

Sau đó, Fu và Justin bắt đầu bằng cách làm thêm tại Lotus Vegetarian để học nghề: từ cắt rau, gói đồ ăn đến nấu món laksa chay và cơm gà chay. Cuối năm 2011, khi đang là sinh viên năm hai ngành Kinh doanh tại Đại học Quốc gia Singapore, với vốn 20.000 USD và sự hỗ trợ của một đối tác thứ ba, Fu và Justin mở quầy Greendot đầu tiên tại trường Thiết kế của Đại học Bách khoa Temasek.

Thời gian đầu, mọi thứ không hề dễ dàng. Fu nấu món cà tím nhưng bị các quầy lân cận chê sống và cứng. Anh ăn thử, cảm thấy xấu hổ và phải bỏ cả nồi. Nhưng thay vì nản chí, anh cố gắng học nấu ăn mỗi ngày, đến khi dần cảm nhận được hương vị của thực phẩm chay và thay đổi suy nghĩ.

Greendot không định vị mình như một thương hiệu “chay giáo điều”. Họ tránh những hình ảnh gây ám ảnh như giết mổ động vật, không nhấn mạnh yếu tố tôn giáo và cũng không gọi món ăn bằng các tên như "gà chay" hay "cơm sườn chay". Thay vào đó, họ dùng tên thật như “đậu hũ chiên giòn ăn cùng cơm mè”.

Ban đầu, Greendot bán các món phương Tây như hamburger và khoai tây chiên, nhưng nhận ra không phù hợp khẩu vị địa phương. Nhờ lời khuyên từ mẹ Justin, họ chuyển sang các món cơm phần, bún và đồ ăn vặt giống kiểu ở chợ. Điều này đã giúp doanh thu tăng mạnh – chiếm tới 70% lợi nhuận của Greendot.

Đổi mới để sinh tồn: Mở rộng ra các trung tâm thương mại

Doanh số tốt nhưng quầy ăn trong trường học chỉ hoạt động được khoảng 8 tháng/năm. Trong các kỳ thi và nghỉ hè, doanh thu sụt giảm khiến Greendot không thể giữ nhân viên. Họ quyết định mở cửa hàng tại Bedok Mall vào cuối năm 2013, bước đầu cho mô hình “ăn chay nhanh” (fast-casual). Năm 2014, Greendot tiếp thục mở cửa hàng chính thức tại Paya Lebar Square, khu thương mại phức hợp nằm ở trung tâm khu Paya Lebar của Singapore.

Cũng trong năm 2014, Fu và Justin quyết định đóng cửa các quầy hàng ở trường học và mở rộng sang các trung tâm thương mại – Westgate, One Raffles Place, Nex, VivoCity và Northpoint City.

Để duy trì chất lượng, tất cả nước sốt và công thức được chế biến tại bếp trung tâm. Các món như mỳ Laksa, Burger Konnyaku, hay cơm cà ri nấm rơm bờm sư tử đều được khách hàng đón nhận nồng nhiệt. Những khách hàng từng không thích đồ ăn chay giờ đây đã quay lại từ ba đến năm lần một tuần.

Trả giá cho những thử nghiệm thất bại

Dù mở rộng thành công, không phải quyết định nào cũng sáng suốt. Năm 2016, Fu và Justin đầu tư gần 1 triệu USD mua thương hiệu kem đá bào Smoothie House từ Đài Loan và mở các kiosk tại cửa hàng Greendot. Tuy nhiên, ý tưởng này không sinh lời, buộc họ gánh nợ đến tận năm 2023 mới trả hết.

Ngoài ra, sau khi đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành (CEO) Greendot toàn thời gian năm 2018, Fu, lúc này 29 tuổi, làm việc tới 12–17 tiếng/ngày, chỉ nhận lương 1.200 USD mỗi tháng. Nhân viên liên tục gọi về các sự cố nhỏ như bóng đèn cháy, chổi hỏng, vòi nước rò rỉ... Cuối cùng, bạn gái rời bỏ anh vì không có thời gian cho cuộc sống cá nhân.

Lúc này, chính người bạn đồng hành Justin đã can thiệp, vực dậy Fu. Justin đăng ký cho Fu tập thể hình. Tập thể dục giúp Fu lấy lại tinh thần, cải thiện sức khỏe và học cách quản lý doanh nghiệp bền vững hơn: giao việc, phân quyền cho nhân viên cấp dưới, dành thời gian đọc sách, nghe pháp thoại để nuôi dưỡng nội lực...

“Justin nói với tôi rằng tôi luôn chăm sóc nhân viên, khách hàng và công ty – nhưng tôi lại không yêu bản thân mình”, Fu chia sẻ.

Năm 2019, Fu chính thức chuyển sang ăn chay. Từ đó, Greendot không chỉ là một công ty mà trở thành sứ mệnh đời anh.

Tái định vị thương hiệu và thành công

Trên thực tế, Greendot đã gặt hái được thành công kể từ khi tiến hành tái cấu trúc hình ảnh: từ màu xanh lá đậm sang phong cách trắng – be hiện đại, đổi logo và khẩu hiệu từ “Eat Green, Feel Good” (Ăn xanh, sống khỏe) sang “Sharing Goodness” ( Chia sẻ những điều tốt lành) vào năm 2021.

Đặc biệt, mỗi cửa hàng đều có bảng công khai tài chính/doanh thu và nhân viên được chia 10% lợi nhuận, tạo sự minh bạch và động lực. Đây có lẽ là bí quyết giúp Greendot đi từ một quầy ăn nhỏ trong căng tin trường nhanh chóng trở thành chuỗi nhà hàng chay lớn.

Greendot cũng liên tục ra mắt món mới như Crunchy Fillet Wrap, Mee Pok sốt đặc biệt, bánh bao chay và cà phê sữa yến mạch giá rẻ.

Hiện tại, Greendot có 15 cửa hàng và sẽ mở thêm cửa hàng thứ 16 vào tháng 7 tới. Fu đặt mục tiêu đạt 20 cửa hàng tại Singapore và mở rộng sang Malaysia trong vòng hai năm tới. Greendot hiện có 200 nhân viên và Fu thường xuyên đến các cửa hàng 3 lần/tuần để trải nghiệm như một khách hàng thực sự.

Về dài hạn, anh muốn xây dựng Greendot trở thành một tổ chức toàn cầu, dẫn đầu xu hướng sống xanh và ăn uống lành mạnh. Anh nói: “Chúng tôi không chỉ bán đồ ăn, mà đang giúp mọi người hiểu rõ hơn về lựa chọn dinh dưỡng từ sớm và sống khỏe mạnh hơn".

Bài học khởi nghiệp từ Fu Yong Hong

Bắt đầu nhỏ và học từ thực tế: Từ cắt rau đến tự tay nấu ăn cho học sinh.

Không theo lối mòn: Không gắn nhãn "chay" một cách rập khuôn, mà biến món ăn chay thành lựa chọn hấp dẫn cho cả người ăn mặn.

Kiên trì dù thua lỗ: Hai năm đầu không có lợi nhuận, nhưng không bỏ cuộc.

Tái sinh từ thất bại: Biết chấp nhận thua lỗ từ thương vụ kem đá bào và chuyển mình.

Coi doanh nghiệp như một sứ mệnh: Khi bạn sống với giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi, bạn sẽ tìm thấy năng lượng bền vững.