Kế hoạch vươn lên top 10 toàn cầu

Một số thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu Trung Quốc như Proya và S'Young đang xem xét việc mua lại các đối thủ nhỏ ở nước ngoài nhằm mở rộng danh mục sản phẩm và học theo thành công của các thương hiệu toàn cầu như L'Oréal hay Estée Lauder.

Dù vẫn còn khá xa lạ với thị trường quốc tế, những thương hiệu Trung Quốc này đã đạt được thành công đáng kể tại thị trường nội địa, thậm chí chiếm lĩnh thị phần từ các tên tuổi toàn cầu.

Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng bất động sản kéo dài cùng với lo ngại về tăng trưởng tiền lương và sự bất ổn việc làm đã khiến chi tiêu tiêu dùng tại Trung Quốc suy giảm - đặt ra thách thức mới cho đà tăng trưởng tiếp theo của họ.

Nhà sáng lập Proya Cosmetics, ông Hou Juncheng, cho biết hồi tháng trước rằng kế hoạch 10 năm của công ty là vươn lên top 10 toàn cầu - mục tiêu này đòi hỏi doanh thu hàng năm tối thiểu 50 tỷ nhân dân tệ (tương đương 7 tỷ USD).

Để đạt được điều đó, Proya - có trụ sở tại Hàng Châu - dự định “mua lại một số thương hiệu châu Âu có bề dày lịch sử và công nghệ” - truyền thông địa phương dẫn lời ông Hầu nói tại cuộc họp với cổ đông.

Proya chuyên về các sản phẩm chăm sóc da dựa trên khoa học ở phân khúc đại chúng. Họ đã trở thành thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc đầu tiên vượt mốc doanh thu 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024.

Để so sánh, thương hiệu Shiseido của Nhật - hiện đứng thứ 10 toàn cầu - đạt doanh thu 6,9 tỷ USD, còn L'Oréal – đứng đầu thế giới – thu về hơn 45 tỷ USD trong năm ngoái.

Mua lại thương hiệu phương tây

Hai tập đoàn mỹ phẩm Trung Quốc khác là S'Young và Ushopal đã có những bước tiến đáng kể trong việc thâu tóm thương hiệu quốc tế. S'Young hiện sở hữu thương hiệu chăm sóc da cao cấp của Pháp Evidens de Beauté và thương hiệu ReVive của Mỹ, trong khi Ushopal đã đưa thương hiệu Pháp Payot vào danh mục đầu tư cùng với thương hiệu chăm sóc da Anh ARgENTUM và nước hoa Pháp Juliette has a gun.

Ông William Lau – đối tác tại Ushopal – cho biết công ty có kế hoạch mua lại từ một đến hai thương hiệu mới mỗi năm.

Các chuyên gia phân tích nhận định việc mua lại thương hiệu nước ngoài có thể giúp các công ty mỹ phẩm Trung Quốc đa dạng hóa nguồn thu và giảm phụ thuộc vào thị trường nội địa, tuy nhiên họ cũng lưu ý rằng một số nỗ lực tương tự từ các tập đoàn thời trang Trung Quốc trước đây đã không đạt kỳ vọng.

Thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân toàn cầu được dự báo sẽ đạt doanh thu 677,19 tỷ USD vào năm 2025, trong đó Trung Quốc chiếm khoảng 41,78 tỷ USD, theo ước tính của nhà cung cấp dữ liệu Statista (Đức).

Các thương hiệu Trung Quốc nhiều khả năng sẽ nhắm đến các thương hiệu chăm sóc da, nước hoa hoặc chăm sóc tóc tại châu Âu có định vị cao cấp, với định giá dưới 500 triệu USD - theo ông Gregoire Grandchamp, đồng sáng lập Next Beauty China, người đã từng tư vấn cho nhiều thương hiệu Trung Quốc trong các thương vụ toàn cầu.

“Trong vài năm tới, sẽ có một tập đoàn Trung Quốc đủ sức trở thành L'Oréal, Estée Lauder, Shiseido hoặc Amorepacific phiên bản Trung Quốc” - ông Grandchamp nhận định.

M&A toàn cầu: ‘Rất khó khăn’

Việc mua lại đã từ lâu là một chiến lược tăng trưởng của các tập đoàn mỹ phẩm lớn. Thương vụ L'Oréal mua lại thương hiệu Aesop (Úc) trị giá 2,5 tỷ USD vào năm 2023 giúp họ bổ sung một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên cao cấp vào danh mục.

Trong khi đó, việc Estée Lauder mua lại Tom Ford với giá 2,8 tỷ USD vào năm 2022 đã tăng cường thế mạnh ở phân khúc nước hoa cao cấp.

Các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc đang muốn học theo chiến lược M&A này, nhưng vẫn có những lo ngại về khả năng điều hành các thương hiệu nước ngoài của họ.

Trong lĩnh vực thời trang, tập đoàn dệt may nhà nước Ruyi từng gây chú ý khi mua lại nhiều thương hiệu nước ngoài và tuyên bố tham vọng trở thành “LVMH của Trung Quốc”, nhưng sau đó nhiều thương vụ đã bị hủy bỏ bởi các chủ nợ chỉ sau vài năm.

Tuy nhiên, ông Lau của Ushopal cho rằng những thách thức này không chỉ riêng với các công ty Trung Quốc. Ông dẫn ví dụ về việc Shiseido mua lại Drunk Elephant hay L'Oréal mua một số thương hiệu Trung Quốc mà kết quả không như kỳ vọng.

“M&A toàn cầu là việc rất khó nói chung” - ông nói, “một phần vấn đề là các công ty thường cố gắng ‘nội địa hóa’ thương hiệu quá nhanh sau khi mua lại”.

“Một trong những lý do bạn mua lại một thương hiệu là vì bản thân thương hiệu đó đã rất tuyệt vời. Nếu sau đó bạn thay đổi hoàn toàn ‘DNA’ của nó, thì mua để làm gì?” – ông nói thêm.

Mark Tanner - nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của China Skinny, một công ty nghiên cứu và tiếp thị có trụ sở tại Thượng Hải, nhận định: “Việc mở cánh cửa vào thị trường Trung Quốc và cung cấp nguồn vốn đầu tư sẽ có nhiều khả năng thành công hơn so với việc tiếp quản toàn bộ hoạt động quản lý.”