Dưới tác động của kinh tế số, hoạt động quảng cáo ở Việt Nam đang chuyển dịch nhanh sang các nền tảng trực tuyến, nơi một video ngắn hay một dòng trạng thái có thể tác động tới hàng triệu người chỉ trong vài phút.

Việc Quốc hội thông qua Luật số 75/2025/QH15 (sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo) có hiệu lực từ 1/1/2026 vì thế trở thành bước ngoặt để thiết lập trật tự mới, minh bạch hơn với doanh nghiệp, rõ trách nhiệm hơn với KOL/KOC/người nổi tiếng và siết nghĩa vụ hơn với các nền tảng số.

Quảng cáo “lố”, quảng cáo ngầm và lỗ hổng quản trị trên không gian số

Bức tranh thực tế những năm gần đây cho thấy tình trạng quảng cáo thiếu trung thực của một bộ phận KOL/KOC trên mạng xã hội, kéo theo rủi ro cho người tiêu dùng và sự cạnh tranh lệch chuẩn giữa doanh nghiệp làm đúng, làm sai.

Tại tọa đàm “Luật Quảng cáo 2025: Những điểm mới cho doanh nghiệp, KOL và các nền tảng số”, đại diện Sở Công Thương TP.HCM cho hay, cơ quan này đang tiếp nhận phản ánh và phối hợp xử lý các vụ việc. Trong khi chờ luật mới có hiệu lực, hoạt động khuyến mại, quảng cáo vẫn phải tuân thủ Luật Thương mại 2005, Nghị định 81/2018 (về xúc tiến thương mại) cùng cơ chế xử phạt theo Nghị định 98/2020 khi vi phạm.

Bà Nguyễn Thị Diễm Nhi (Phó Phòng Quản lý Thương mại, Sở Công Thương TP.HCM) lưu ý thêm: từ 1/12/2024, một số hình thức như phát mẫu thử, tặng quà, giảm giá, tri ân được miễn thông báo, nhưng chương trình may rủi (quay số, bốc thăm) vẫn phải thông báo, đặc biệt với giải thưởng lớn.

Ở phía Sở Văn hóa - Thể thao TP.HCM, bà Phạm Đắc Mỵ Trân (Quyền Trưởng phòng Thông tin điện tử) chỉ rõ hai “điểm nóng” gây bức xúc xã hội: Một là, quảng cáo ngầm, tức nội dung trả tiền nhưng không gắn nhãn, hòa lẫn vào nội dung thường. Hai là, quảng cáo sai sự thật với các nhóm hàng nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, sản phẩm cho sức khỏe. Những hiện tượng này làm xói mòn lòng tin và đẩy phần rủi ro về phía người tiêu dùng.

Ở tầm chính sách, Luật Quảng cáo 2025 lần đầu định danh “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” (bao gồm KOL/KOC/influencer, người nổi tiếng) và đặt họ vào khung nghĩa vụ pháp lý rõ ràng nhằm xác minh thông tin, chịu trách nhiệm khi sai lệch, công khai việc quảng cáo để chấm dứt tình trạng “quảng cáo ngầm”. Các nền tảng cũng được gắn trách nhiệm phân biệt nội dung quảng cáo - nội dung thường, phối hợp gỡ bỏ vi phạm theo thời hạn, không cho đặt quảng cáo gắn với/đối diện nội dung vi phạm pháp luật.

Không chỉ dừng ở mạng xã hội, luật mới còn siết quy tắc kỹ thuật với phát sóng và nội dung số (quy định tỉ lệ, cách ngắt quảng cáo; giới hạn diện tích chữ/hình chạy màn hình), nhằm tạo khung chơi công bằng giữa các loại hình truyền thông.

Doanh nghiệp, KOL, nền tảng cần làm gì ngay từ bây giờ?

Theo Luật Quảng cáo 2025, với doanh nghiệp bao gồm các nhãn hàng, agency, các ý kiến tại Toạ đàm cho rằng, nếu nội dung quảng cáo sai sự thật gây thiệt hại, các bên liên quan (nhãn hàng/đơn vị quảng cáo/người chuyển tải) đều có thể bị xử phạt, buộc cải chính hoặc bồi thường. Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết lập bộ hồ sơ pháp lý chặt chẽ cho từng chiến dịch, bao gồm: tài liệu chứng minh nguồn gốc, chất lượng, công dụng; quy trình kiểm duyệt kịch bản; quy định gắn nhãn “quảng cáo/tài trợ” trên mọi định dạng, kể cả livestream.

Cùng với đó, hợp đồng với agency/KOL nên bổ sung điều khoản pháp lý và cơ chế bồi thường và cải chính, chia rõ trách nhiệm “ai làm - ai chịu”. Những khuyến nghị này trùng khớp với thông điệp tại tọa đàm: chuẩn hóa quy trình từ doanh nghiệp, agency, KOL để giảm rủi ro pháp lý khi luật có hiệu lực.

Ở chiều khuyến mại, doanh nghiệp bắt buộc thông báo với chương trình may rủi, đặc biệt khi giải thưởng trên 100 triệu đồng, vượt khung khuyến mại (ví dụ vượt mức 50%) có thể bị xử phạt theo Nghị định 98/2020. Đây là “điểm cần nhớ” cho mùa bán hàng cuối năm và xuyên Tết, tránh “vạ lây” khi nội dung khuyến mại được KOL/KOC phát tán rộng rãi trên nền tảng số.

Với KOL/KOC/người nổi tiếng/người ảnh hưởng (người chuyển tải quảng cáo), Luật mới yêu cầu “biết, kiểm chứng, chịu trách nhiệm”. Trước khi nhận quảng cáo, KOL phải xác minh thông tin, kiểm tra giấy tờ sản phẩm và công khai việc quảng cáo (gắn nhãn).

Bà Phạm Đắc Mỵ Trân nêu rõ, từ 2026, nếu quảng cáo sai sự thật gây thiệt hại, KOL có thể bị xử phạt và buộc cải chính/bồi thường. Do đó, “thói quen nghề” cần đổi theo hướng tự xây chuẩn kiểm chứng (ví dụ checklist hồ sơ sản phẩm; yêu cầu pháp chế nhãn hàng xác nhận; giữ nhật ký làm việc) để không chỉ “an toàn pháp lý” mà còn bảo vệ uy tín cá nhân.

Phát biểu tại sự kiện, bà Trân nhấn mạnh: “Luật mới sẽ quy định trách nhiệm của người chuyển tải quảng cáo nhằm tăng cường các biện pháp bảo vệ người tiêu dùng… Khi có sự tuân thủ, thị trường sẽ minh bạch hơn, người chuyển tải quảng cáo cũng chuyên nghiệp và phát triển bền vững hơn.”

Với nền tảng số (mạng xã hội, dịch vụ video, ứng dụng trực tuyến), Luật mới mở rộng phạm vi điều chỉnh sang mạng xã hội/livestream và đặt nền tảng vào trung tâm phối hợp: bắt buộc phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung thường, có công cụ gắn nhãn và báo cáo; gỡ bỏ nhanh nội dung vi phạm theo yêu cầu cơ quan quản lý; không cho đặt quảng cáo gắn với nội dung vi phạm pháp luật; cung cấp thông tin về tổ chức/cá nhân có dấu hiệu vi phạm khi được yêu cầu. Đây là giao điểm trách nhiệm mới, buộc nền tảng đầu tư công cụ kỹ thuật và quy trình vận hành ngay từ bây giờ.

Nêu ý kiến liên quan đến Luật Quảng cáo 2025, đại diện TikTok Việt Nam đề nghị cơ quan quản lý ban hành bộ công cụ/tài liệu hướng dẫn, thậm chí “danh sách đen” các nhãn hàng, nền tảng vi phạm để nền tảng chủ động truyền đạt xuống hệ sinh thái KOL/KOC và nâng hiệu quả gỡ vi phạm.

Đại diện một thương hiệu mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử cho biết, ngay từ khi luật chính thức được thông qua, phía công ty đã rà soát lại danh sách cộng tác viên bán hàng, đội ngũ KOL, KOC, influencer. Công ty cũng liên tục ra thông báo đáp ứng quy định về quảng cáo tiếp thị liên kết. Doanh nghiệp cũng tính toán việc siết hợp đồng với các nhà sáng tạo nội dung, trong đó bổ sung thêm quy định pháp lý cho cả hai bên về cam kết trách nhiệm pháp lý với toàn bộ nội dung do DN cung cấp và nội dung do nhà sáng tạo nội dung đăng tải, phát ngôn.

Điểm mới của Luật Quảng cáo 2025 không chỉ nằm ở văn bản mà là cách phân bổ trách nhiệm trong một hệ sinh thái quảng cáo phức hợp: doanh nghiệp, KOL/KOC, nền tảng, cơ quan quản lý, người tiêu dùng. Doanh nghiệp phải “làm bài bản” từ hồ sơ đến kịch bản; KOL/KOC phải “biết, kiểm chứng, gắn nhãn, chịu trách nhiệm”; nền tảng phải “làm rõ, gỡ nhanh, không đặt quảng cáo cạnh nội dung vi phạm”. Khi những bánh răng này khớp vận hành, thị trường sẽ minh bạch, an toàn và sáng tạo hơn.

Một điều quan trọng khác, nghị định hướng dẫn cần sớm được ban hành, cung cấp bộ công cụ thực thi (từ tiêu chí kỹ thuật đến quy trình phối hợp), để đến 1/1/2026, ngành quảng cáo Việt Nam bước sang “chuẩn mực mới”, nơi niềm tin người dùng và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp được đặt lên hàng đầu.