Từ công xưởng thế giới đến cuộc đua thương hiệu

Trong gần nửa thế kỷ, Trung Quốc nổi tiếng là nơi sản xuất đủ loại hàng hóa cho thế giới, từ iPhone đến quần áo giá rẻ. Tuy nhiên, dù dòng chữ “Made in China” xuất hiện ở khắp nơi, phần lớn doanh nghiệp đứng sau các sản phẩm này lại khá xa lạ với người tiêu dùng toàn cầu.

Điều đó đang thay đổi nhanh chóng.

Nhiều thương hiệu Trung Quốc giờ không còn muốn chỉ đóng vai trò nhà sản xuất phía sau chuỗi cung ứng. Họ đang tiến thẳng vào thị trường Mỹ, châu Âu và Đông Nam Á để cạnh tranh trực diện với các tên tuổi phương Tây.

Luckin Coffee, thương hiệu cà phê đến từ tỉnh Phúc Kiến, đang thử sức tại New York – thị trường vốn được xem là “sân nhà” của Starbucks. Hãng sử dụng mô hình đặt hàng qua ứng dụng và tung ra các hương vị giới hạn như cold brew cam đỏ tại Mỹ hay latte dừa lá dứa ở Đông Nam Á.

Trong ngành thời trang, Urban Revivo và Songmont cạnh tranh với Zara hay Polène bằng thiết kế hiện đại nhưng giá thấp hơn. Pop Mart từ một công ty đồ chơi đã trở thành hiện tượng văn hóa toàn cầu nhờ các món đồ sưu tầm như Labubu. Trong khi đó, Shein – “gã khổng lồ” thời trang nhanh – được cho là đang mua lại thương hiệu Everlane của Mỹ.

Theo Nirgunan Tiruchelvam, Giám đốc phụ trách cổ phiếu tiêu dùng và công nghệ tại Aletheia Capital (Hong Kong), các thương hiệu Trung Quốc “đã trở thành một mối đe dọa lớn”.

Đây không phải lần đầu doanh nghiệp Trung Quốc tìm cách mở rộng ảnh hưởng toàn cầu. Những năm 2000, Bắc Kinh từng thúc đẩy các tập đoàn công nghiệp nhà nước đầu tư ra nước ngoài. Sang thập niên 2010, doanh nghiệp Trung Quốc liên tục mua lại tài sản quốc tế, từ chuỗi rạp AMC đến khách sạn Waldorf Astoria.

Gần đây hơn, BYD hay DJI cho thấy doanh nghiệp Trung Quốc có thể cạnh tranh bằng công nghệ tiên tiến chứ không chỉ nhờ giá rẻ.

Tuy nhiên, thế hệ thương hiệu mới của Trung Quốc đang theo đuổi mục tiêu khó hơn: trở nên “cool” hơn, tức đủ hấp dẫn để tạo ảnh hưởng văn hóa toàn cầu.

Cuộc chiến bản sắc và hình ảnh

Trong nhiều năm, các thương hiệu Trung Quốc nổi tiếng chủ yếu vì giá rẻ. Shein và Temu thu hút người dùng bằng mức giá thấp và giao hàng nhanh. Trên mạng xã hội, video “đập hộp” túi Songmont, đồ uống Luckin hay kem Mixue giá chỉ hơn 1 USD xuất hiện dày đặc.

Một TikToker tại New York có hơn 100.000 người theo dõi nhận xét sau khi thử trà sữa khoai môn và kem của Mixue rằng: “So với mức giá đó thì thật sự quá ổn”.

Đằng sau tham vọng toàn cầu hóa còn là áp lực trong nước. Kinh tế Trung Quốc đang tăng trưởng chậm lại, tỷ lệ sinh giảm xuống mức thấp kỷ lục trong năm 2025, còn thị trường tiêu dùng ngày càng cạnh tranh khốc liệt với các cuộc chiến giảm giá liên miên.

Đi ra nước ngoài gần như trở thành lựa chọn bắt buộc nếu các doanh nghiệp muốn tiếp tục tăng trưởng.

Theo giáo sư marketing Eunkyu Lee của Đại học Syracuse, Trung Quốc đang chuyển mình từ “nhà sản xuất giá rẻ” sang quốc gia tạo ra các thương hiệu có cá tính và câu chuyện riêng.

Hiện các thương hiệu Trung Quốc đang đi theo hai hướng khác nhau.

Một số cố gắng làm mờ nguồn gốc Trung Quốc. TikTok hay Shein thành công toàn cầu không phải vì nhấn mạnh xuất xứ mà bằng cách xây dựng hình ảnh như các nền tảng internet quốc tế.

Trong môi trường mạng xã hội như TikTok, Instagram hay Xiaohongshu, điều quan trọng nhất là sản phẩm phải mới, hợp xu hướng và dễ lan truyền. “Người tiêu dùng đang tìm kiếm thứ gì đó mới mẻ và thú vị. Quốc gia xuất xứ không còn quá quan trọng”, giáo sư Lee nhận định.

Ở chiều ngược lại, nhiều thương hiệu lại chọn nhấn mạnh bản sắc Trung Quốc. Songmont lấy cảm hứng từ mái chùa Phật giáo và diều truyền thống trong thiết kế túi xách. Laopu Gold gây chú ý với các sản phẩm vàng thủ công mang hình tượng rồng hay hồ lô.

Làn sóng yêu thích phong cách sống Trung Quốc - được gọi là “China-maxxing” - cũng khiến người tiêu dùng quốc tế cởi mở hơn với các thương hiệu mang đậm dấu ấn Trung Hoa.

Ngay cả các tập đoàn xa xỉ phương Tây cũng bắt đầu chú ý. Bernard Arnault, CEO của LVMH, từng ghé thăm cửa hàng Songmont tại Thượng Hải và mua hai chiếc túi. Trong khi đó, tập đoàn Kering – chủ sở hữu Gucci – cũng mua cổ phần thiểu số của thương hiệu thời trang Icicle tại Thượng Hải.

Dù vậy, chính trị vẫn là rào cản lớn. Căng thẳng thương mại và thuế quan khiến nhiều doanh nghiệp Trung Quốc chịu áp lực. BYD dù mở rộng nhanh ở châu Âu và Nam Mỹ vẫn gần như không thể vào thị trường Mỹ vì mức thuế quá cao.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, chính sách chỉ có thể làm chậm xu hướng trong ngắn hạn. Về lâu dài, thành công sẽ phụ thuộc vào việc các thương hiệu Trung Quốc có thể khiến người tiêu dùng lựa chọn họ vì sức hút và giá trị thương hiệu thực sự hay không.

Sau khi thay đổi cách thế giới sản xuất hàng hóa bằng chuỗi cung ứng khổng lồ, Trung Quốc giờ đây đang bước vào một cuộc cạnh tranh mới: giành lấy thứ mà người tiêu dùng toàn cầu muốn sở hữu.