Từ tối ưu trải nghiệm đến cái bẫy “thiết kế bóng tối”

Một buổi tối muộn, bạn mở điện thoại với ý định ban đầu chỉ là tìm mua một chiếc ốp lưng điện thoại giá vài chục nghìn đồng. Nhưng nửa tiếng sau, màn hình hiển thị thông báo đặt hàng thành công một đơn hàng trị giá gần một triệu đồng, bao gồm cả những món đồ bạn chưa từng nghĩ mình sẽ cần đến.

Kịch bản này quen thuộc đến mức hầu như bất kỳ ai trong chúng ta cũng từng ít nhất một lần trải qua. Bạn muốn bấm tắt một cửa sổ quảng cáo hiển thị đè lên màn hình, nhưng nút "X" lại được thiết kế nhỏ xíu, mờ nhạt, nằm ẩn nấp khiến ngón tay bạn vô tình chạm vào và lập tức bị điều hướng sang một trang mua sắm khác. Bạn bị cuốn vào một phiên livestream với tiếng nhạc dồn dập, lời thúc giục "chốt đơn" khan cả giọng của người bán, và một chiếc đồng hồ đếm ngược thời gian áp dụng mã giảm giá chỉ còn tính bằng giây.

Trong trạng thái sợ bỏ lỡ (FOMO), người mua rất dễ đưa ra quyết định theo cảm xúc hơn là lý trí. Chúng ta vội vã bấm nút thanh toán để rồi nhận ra, voucher "khủng" kia thực chất đi kèm một điều khoản sử dụng dài dằng dặc với các điều kiện ẩn mà nếu bình tĩnh đọc kỹ, không dễ gì đáp ứng được.

Nền kinh tế số từng hứa hẹn mang lại một thị trường minh bạch tuyệt đối, nơi người tiêu dùng nắm quyền chủ động so sánh giá cả và chất lượng chỉ bằng vài cú chạm. Thế nhưng, khi cuộc đua giành giật thời gian và sự chú ý của người dùng trở nên khốc liệt, bản chất của sự cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử đã dịch chuyển. 

Các nền tảng không còn chỉ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ hậu mãi, họ đang cạnh tranh bằng khả năng giữ chân người dùng lâu nhất có thể và kích thích họ xuống tiền nhanh nhất có thể.

Để làm được điều đó, các chuyên gia công nghệ đã phát triển một khái niệm mà giới nghiên cứu quốc tế gọi là dark patterns (thiết kế bóng tối/thiết kế dẫn dụ). Đây là thuật ngữ chỉ các giao diện người dùng được cố tình thiết kế nhằm lừa gạt hoặc thao túng người dùng làm những việc mà họ có thể không làm nếu có sự lựa chọn tỉnh táo.

Hãy nhìn vào cách các sàn thương mại điện tử hiển thị thông tin. Những dòng chữ "1.000 người đang xem sản phẩm này" hay "Chỉ còn 2 sản phẩm trong kho" xuất hiện với tần suất dày đặc. Có bao nhiêu phần trăm trong số đó là dữ liệu thực tế theo thời gian thực và bao nhiêu là thuật toán được lập trình sẵn để tạo ra sự khan hiếm giả tạo?

Những mức giá gốc bị gạch bỏ, thay thế bằng mức giá giảm sâu đến 50% - 70%, nhưng thực chất mức giá "gạch xóa" đó có thể chưa từng tồn tại hoặc đã bị đẩy lên cao vô lý trước khi áp dụng chương trình khuyến mãi. Giao diện của các ứng dụng mua sắm hiện nay được tối ưu hóa không phải để người dùng dễ dàng tìm thấy thông tin minh bạch, mà là để họ khó tỉnh táo hơn. Ranh giới giữa một bên là "tối ưu hóa trải nghiệm người dùng" nhằm mang lại sự tiện lợi, với một bên là "dẫn dụ hành vi" để trục lợi, đang trở nên mong manh hơn bao giờ hết.

Sự lệch pha thông tin này không dừng lại ở những tiểu xảo giao diện, mà đã cấu thành hành vi vi phạm pháp luật và bị các cơ quan quản lý tuýt còi. Điển hình như vụ việc Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã ra quyết định xử phạt Shopee 200 triệu đồng do hành vi quảng cáo gây hiểu nhầm liên quan đến chương trình “Freeship 0Đ mọi đơn”. 

Nhiều người tiêu dùng phản ánh họ bị thu hút bởi dòng chữ quảng cáo hấp dẫn này, nhưng khi vào mua hàng mới ngã ngửa trước hàng loạt điều kiện ngặt nghèo về khung giờ, giá trị đơn hàng tối thiểu hoặc giới hạn danh mục áp dụng.

Không chỉ Shopee mà trước đó nhiều nền tảng và doanh nghiệp hoạt động trong hệ sinh thái thương mại điện tử cũng từng bị nhắc nhở hoặc xử lý liên quan minh bạch thông tin, quảng cáo và hành vi cạnh tranh trên môi trường số. Theo các báo cáo của Ủy ban Cạnh tranh quốc gia, năm 2025 đã có 17 tổ chức, cá nhân bị xử phạt về hành vi cạnh tranh không lành mạnh với tổng số tiền hơn 2,7 tỷ đồng. Trong đó có nhiều trường hợp liên quan việc cung cấp thông tin gây nhầm lẫn để thu hút khách hàng.

Mặt hàng nào mức giá cũ được gạch, mức giá mới quá hờinếu so sánh với giá cũ.

Đạo đức thiết kế và chủ quyền của người tiêu dùng

Nhìn rộng ra thế giới, cuộc chiến chống lại các "thiết kế bóng tối" và thuật toán thao túng không còn là câu chuyện mới. Tại châu Âu và Mỹ, các cơ quan quản lý đã bắt đầu coi những thiết kế giao diện gây hiểu nhầm hay thúc ép hành vi tiêu dùng là vấn đề nghiêm trọng của nền kinh tế số. Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA) của EU hay các động thái gần đây từ Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cho thấy “dark patterns” không còn được xem là thủ thuật marketing đơn thuần, mà có thể kéo theo những án phạt khổng lồ tính theo doanh thu toàn cầu của nền tảng vi phạm.

Tại Việt Nam, khi quy mô thị trường thương mại điện tử đã vượt ngưỡng hàng chục tỷ USD, chúng ta không thể tiếp tục xem những "mẹo" thiết kế giao diện hay các chương trình khuyến mãi lập lờ chỉ là chuyện "thuận mua vừa bán" hay nghệ thuật marketing đơn thuần. Đây là vấn đề thuộc về đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của các tập đoàn công nghệ.

Khi một nền tảng sử dụng dữ liệu hành vi, sở thích và cả những điểm yếu tâm lý của người dùng (như sự mệt mỏi vào ban đêm, tính bốc đồng khi thấy đồng hồ đếm ngược) để thiết kế nên một ma trận mua sắm không lối thoát, đó không còn là kinh tế thị trường lành mạnh. Đó là sự bất đối xứng về quyền lực, một bên là người tiêu dùng cá nhân với năng lực tự chủ có hạn và một bên là hệ thống siêu máy tính với các thuật toán hiện đại được tối ưu hóa để khai thác triệt để ví tiền của họ.

Bảo vệ người tiêu dùng trên không gian mạng, vì vậy, không chỉ dừng lại ở việc kiểm soát chất lượng hàng giả, hàng nhái hay chống thất thu thuế. Nhiệm vụ cấp bách hơn của các cơ quan quản lý trong giai đoạn mới là phải xây dựng được các bộ tiêu chuẩn về "đạo đức thiết kế" giao diện số. Các chương trình khuyến mãi, cơ chế hiển thị giá, và các nút bấm điều hướng cần phải được minh bạch hóa bằng các quy định pháp lý rõ ràng, không cho phép sự mập mờ tồn tại dưới danh nghĩa "sáng tạo công nghệ".

Thương mại điện tử suy cho cùng chỉ có thể phát triển bền vững khi nó dựa trên nền tảng của sự tin cậy. Việc lạm dụng thuật toán để "bẫy" người dùng có thể đem lại những con số tăng trưởng tổng giá trị hàng hóa (GMV) ấn tượng trong ngắn hạn cho các sàn, nhưng sẽ bào mòn niềm tin của xã hội về lâu dài.