Với ước tính hơn 40 triệu người dùng tại Việt Nam, TikTok và các nền tảng tương tự đang biến việc mua sắm thành trải nghiệm giải trí liền mạch – nơi nội dung vừa gây cảm hứng vừa dẫn thẳng đến hành động.

Tại Việt Nam, sự bùng nổ của video ngắn không chỉ thay đổi thói quen mua hàng của Gen Z (18-24 tuổi) và Millennials (25-38 tuổi), mà còn định hình lại chiến lược của các thương hiệu trong kỷ nguyên Retail Media Network (RMN, tạm dịch: mạng lưới truyền thông bán lẻ), theo bà Jane Hou, Trưởng bộ phận thương mại điện tử, công ty AppsFlyer khu vực châu Á - Thái Bình Dương (đây là công ty cung cấp nền tảng giải pháp đo lường và phân tích marketing).

RMN tại Việt Nam đang tăng trưởng nhanh gấp 175 lần so với mức trung bình toàn cầu, một dấu hiệu rõ ràng cho thấy hành vi người tiêu dùng đang thay đổi và tốc độ số hóa nhanh chóng, theo báo cáo của ShopBack tháng 6/2024.

Dù vậy, RMN vẫn còn là một khái niệm tương đối mới mẻ tại Việt Nam. Nhiều thương hiệu chưa thực sự nắm bắt cách vận hành, lợi ích và yếu tố thành công của mô hình này. Thách thức lớn nhất nằm ở khả năng kết nối hệ thống với nhà bán lẻ, khi công nghệ và nhân lực vẫn đang trong quá trình hoàn thiện.

Trong bối cảnh đó, video ngắn đang nổi lên như một định dạng tự nhiên, đáp ứng trọn vẹn nhu cầu giải trí, tương tác và quảng cáo thương mại.

Hiệu ứng TikTok: Giải trí thúc đẩy tương tác

TikTok đã định hình lại cách người Việt khám phá, tương tác và mua sắm. Thuật toán của nền tảng này ưu tiên những video ngắn, hình ảnh trực quan và chân thực, mang lại cảm giác giải trí nhiều hơn là quảng cáo. Điều này đã thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng. Khán giả hiện mong đợi trải nghiệm số phải sống động, phù hợp và dễ tiếp cận hơn.

Với hơn 40 triệu người dùng hoạt động, Tik Tok đã trở thành một thế lực mạnh mẽ trong cả giải trí lẫn thương mại tại Việt Nam. Theo We Are Social Vietnam (2024), 70% người dùng Gen Z  Việt từng mua hàng sau khi xem nội dung TikTok, cho thấy sức mạnh của video ngắn trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm, theo bà Jane Hou.

TikTok Shop gần đây công bố doanh thu từ livestream tăng 2,3 lần và từ video ngắn tăng 1,9 lần so với năm 2023. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng Việt Nam không chỉ sẵn sàng tương tác với nội dung mang tính giải trí mà còn sẵn sàng mua sắm trực tiếp từ đó.

Video ngắn nếu được triển khai đúng cách, có thể tạo giá trị xuyên suốt hành trình tiếp thị. Vừa thu hút sự chú ý vừa nâng cao nhận thức, đồng thời thúc đẩy người xem hành động ngay tức thì. Định dạng này cũng làm mờ ranh giới giữa branding (xây dựng thương hiệu) và performance marketing (tiếp thị hiệu suất), khi chỉ trong cùng khoảnh khắc thương hiệu vừa có thể truyền tải thông điệp vừa tạo ra chuyển đổi, theo chuyên gia thương mại điện tử của AppsFlyer.

Mua sắm ngay trong video: Nắm bắt khoảnh khắc quyết định

Video ngắn đặc biệt phù hợp để kết nối quá trình khám phá và giai đoạn chuyển đổi. Thay vì chuyển hướng người dùng từ kênh này sang kênh khác, những video này mang đến một hành trình mua sắm ngay lập tức. Trong 6 tháng đầu năm 2025, bốn nền tảng hàng đầu (Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki) đã ghi nhận tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 222.100 tỷ đồng, tăng 23% so với cùng kỳ năm trước, với gần 1,9 tỷ sản phẩm được bán ra. Trong đó, TikTok Shop là nền tảng tăng trưởng nhanh nhất, chứng minh rằng trải nghiệm mua sắm qua video hiện đang là xu hướng chủ đạo.

Các nền tảng thương mại nhanh hiện đã áp dụng phương pháp đo lường đến từng sản phẩm (SKU-level attribution) và đo lường khép kín, cho phép thương hiệu biết chính xác sản phẩm nào được mua, khi nào và tần suất ra sao. Mức độ chính xác này là điều mà các RMN hoàn toàn có thể sao chép.

Mặc dù quảng cáo thương hiệu và người có sức ảnh hưởng từ lâu đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại xã hội, nhưng niềm tin người tiêu dùng đang ngày càng chuyển dịch từ thương hiệu sang cá nhân, thúc đẩy sự gia tăng của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và thương mại do người sáng tạo dẫn dắt.

Bà Hou cho biết: Một khảo sát gần đây cho thấy người tiêu dùng tin tưởng nội dung do người dùng tạo ra cao hơn 8,7 lần so với nội dung của người có sức ảnh hưởng (KOL, influencer) và cao hơn 6,6 lần so với nội dung do thương hiệu tạo ra. Các nền tảng xã hội đã bắt kịp xu hướng này, và các RMN hoàn toàn có thể học hỏi.

Sự xuất hiện của các nhà sáng tạo nội dung, khách hàng và micro-influencer trong nội dung video ngắn giúp các thương hiệu xây dựng tính chân thực và sự gắn kết về mặt cảm xúc. Dù là nội dung unboxing, review nhanh hay hướng dẫn sử dụng thì các video này đều mang đến cảm giác gần gũi, đời thực. Đối với các RMN, đây là một cơ hội lớn để mở rộng quy mô kể chuyện do người sáng tạo dẫn dắt ngay trên chính nền tảng của họ.

Bài học từ thương mại trên TikTok, mạng xã hội

Các nền tảng xã hội đã chứng minh sức mạnh của video ngắn trong việc thúc đẩy thương mại. Tại Việt Nam, thị trường thương mại trên mạng xã hội dự kiến tăng trưởng 25,4% và đạt 5 tỷ USD vào năm 2025, theo ReportLinker.

Riêng Tik Tok Shop đã tăng gấp 3 lần tổng đơn hàng trong năm 2024 nhờ sự thay đổi hành vi người tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là Gen Z và Millennials, kỳ vọng hành trình mua sắm phải nhanh chóng, tương tác và giàu tính giải trí.

Báo cáo Xu hướng TikTok 2024, 82% người dùng Việt Nam cho biết họ bị thuyết phục mua sản phẩm sau khi xem nội dung đời thực từ các nhà sáng tạo nội dung. Xu thế này vượt xa tốc độ tăng trưởng của bán lẻ truyền thống và báo hiệu rằng video ngắn không còn là “tính năng bổ sung” mà đã trở thành cốt lõi của tương lai thương mại điện tử và truyền thông bán lẻ tại Việt Nam.

Video ngắn cũng nổi bật là định dạng linh hoạt nhất để kết nối tương tác trong ứng dụng và mở rộng khả năng hiển thị đa kênh, theo nhận định của bà Jane Hou.