Khái niệm “niche perfume” dùng để chỉ loại nước hoa được sản xuất với quy trình thủ công, nguyên liệu quý hiếm, số lượng hạn chế. Có dòng niche tung ra thị trường 200 chai, có dòng 100 chai, thậm chí có dòng chỉ 5 hay 10 chai trên toàn thế giới. Những cái tên hấp dẫn, những vỏ chai được làm thủ công, một dấu ấn cá nhân, một chữ ký, tuyên ngôn của bản thân là những lý do khiến niche được ưa chuộng.

Tờ Luxe đã làm một thống kê thú vị. Năm 2012, có 1.330 dòng nước hoa mới được tung ra thị trường, trong số đó có 331 dòng niche. 10 năm qua, theo ước tính của Michael Edwards, tác giả cuốn sách Fragrances of the World, con số này đã tăng gấp 3.

Tại Việt Nam, các nhãn hàng nước hoa niche phát triển rất tốt. Theo khảo sát từ thương hiệu nước hoa niche “Made in Vietnam” DANiche, hơn 50% khách hàng đến mua hàng tại đây biết đến khái niệm niche. Nhiều nhà sưu tầm nước hoa niche xuất hiện như hoa hậu Thu Hoài, diễn viên Trấn Thành...

Góp phần “giáo dục” và định hướng thị trường Việt Nam phải kể đến ViinRiic Niche - thương hiệu chuyên phân phối các dòng nước hoa niche trên thế giới ra đời tại Việt Nam vào năm 2018. Sau gần 6 năm hiện diện, ViinRiic Niche hiện sở hữu 6 cửa hàng (5 tại TP.HCM và 1 ở Hà Nội), phân phối trên 30 thương hiệu niche toàn cầu, trong đó có khoảng 16-18 thương hiệu độc quyền.

Mức giá cho một lọ niche thường chia thành 3 khung, tùy nhà hương, độ quý hiếm của nguyên liệu, sự dụng công trong việc sáng tạo các tầng hương và mức độ độc đáo của vỏ chai, gồm từ 500 USD trở lên, từ 300-500 USD và dưới 300 USD. Cá biệt, có những bản giới hạn niche giới hạn như của Roja Dove có giá lên đến 4.000-5.000 USD, kèm chữ ký của nhà làm hương. 

Tất nhiên, không phải ai cũng sở hữu được. Và cho dù ở mốc giá thấp nhất, niche cũng không dành cho số đông. Đây chính là mảnh đất được một số nhà làm hương Việt Nam chú ý và bắt đầu khai thác mạnh vào năm 2020.

Sao chép hệt concept (thiết kế vỏ chai, cách quảng bá, mùi hương...) và đặt gia công từ các nhà sản xuất nguyên liệu tại nước ngoài, sau đó dán nhãn niche và bán với giá dao động trên dưới 200 USD là công thức chung của các thương hiệu niche “Made in Vietnam”. Không chỉ xuất hiện trên mọi diễn đàn nước hoa, các thương hiệu niche tự xưng này còn phủ sóng cả trên các nền tảng thương mại điện tử. Có khoảng 5 thương hiệu niche “tự xưng” như thế. 

“Việc này vô hình trung làm giảm giá trị của nước hoa niche”, ông Trần Phi Đô, sáng lập DANiche, nhận định.

Mặc dù vậy, ông Eric Trần, CEO ViinRiic Niche, cho rằng sự hiện diện của các thương hiệu niche “Made in Vietnam” là tín hiệu đáng mừng. Nó giúp thị trường thêm đa dạng và có tính thanh lọc theo thời gian, thay vì tạo nên sự hỗn loạn như nhiều người lo lắng. 

“Sự khác biệt giữa nước hoa niche và nước hoa mạo danh nằm ở tính độc bản của mùi hương và cá tính của mỗi người. Đó là điều khó trộn lẫn. Cũng giống như 15, 20 năm trước, người ta còn nhầm giữa nước hoa thật - giả. Một khi dùng nước hoa thật rồi thì khó ai chọn loại giả mạo kia. Việc xác lập một dòng nước hoa là niche hay không không nằm ở giá cả mà nằm ở giá trị của mùi hương, sức ảnh hưởng của người tạo hương”, ông Eric khẳng định.

Trả lời về sức hấp dẫn của thị trường, ông Eric và ông Đô đều có cùng nhận định, thị trường hàng xa xỉ nói chung và nước hoa niche nói riêng dù có ít nhiều ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế, song sẽ sớm phục hồi.

 Ông Eric lấy ví dụ, nếu như trước đây mỗi cửa hàng nước hoa niche trung bình mang về khoảng 1,6-2 tỷ đồng, tương đương với doanh thu các cửa hàng nước hoa designer từ các thương hiệu quốc tế như Chanel, Dior... thì sau dịch, con số này giảm từ 40-50%.

Trước dịch, khách hàng có thể mua cùng lúc 2-3 chai nước hoa niche thì hiện tại, họ chỉ mua 1. Ông Eric cũng cho biết, trong các khoản chi phí mở một cửa hàng, ngốn nhiều nhất là chi phí trang trí, bảo quản và tiền thuê mặt bằng với khoảng từ 7-10 tỷ đồng, chưa tính chi phí đào tạo nhân viên. 

“Để có được một nhân viên am hiểu nước hoa niche và có thể làm hài lòng khách hàng cao cấp không phải là điều dễ dàng và cần rất nhiều thời gian”, ông Eric nói.

Khi chi phí tiêu dùng cắt giảm, ông Trần Phi Đô cho rằng, đây chính là cơ hội lớn cho các thương hiệu niche “Made in Vietnam” nhờ chi phí sản xuất thấp. 

Ra mắt vào đầu năm 2023, DANiche đã mang về doanh số khoảng 500 triệu đồng trong 3 tháng đầu năm, với 6 dòng nước hoa được sản xuất riêng theo lựa chọn của ông Đô từ gần 50 mùi hương từ một xưởng chuyên cung cấp nguyên liệu cho các hãng nước hoa toàn cầu. Tuy nhiên, ông Đô cũng nhấn mạnh, cơ hội thuộc về những nhà làm hương có kiến thức, am hiểu thị trường và tôn trọng khách hàng.

“Không có lợi thế về câu chuyện thương hiệu hay lịch sử làm hương, các nhà hương Việt cần nhiều thời gian hơn để tạo dựng và tìm được chỗ đứng giữa thị trường này. Sự cạnh tranh tử tế chính là yếu tố sống còn bên cạnh những yếu tố về mùi hương, sự độc đáo giúp nhà làm hương Việt có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng”, ông Đô nói.

Nhìn vào thị trường niche Việt Nam hiện nay, bên cạnh dòng niche nhập khẩu, vài dòng nội địa, dễ dàng nhận thấy miếng bánh này còn được chia cho các thương hiệu nước hoa designer danh tiếng. Chẳng hạn, dòng Les Exclusifs của Chanel, dòng chế tác chai thủ công của LV, La Privée từ Christian Dior hay Le Vestiaire Des Parfums của YSL...

“Niche rồi sẽ đến lúc bão hòa. Nhưng đó là câu chuyện của 10 năm nữa, ít nhất tại thị trường Việt Nam. Sự chọn lọc luôn dành cho những mùi hương nguyên bản, độc đáo nhất. Trong kỷ nguyên bán sự trải nghiệm của khách hàng trở nên quan trọng, niche giống như những chiếc túi Hèrmes Birkin, là khao khát của những gì đẹp đẽ và nghệ thuật nhất”, ông Eric khẳng định.

Theo Nhịp cầu đầu tư