Nhìn lại năm 2023, năm thị trường nhìn chung có sức mua yếu do người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu vì kinh tế khó khăn, các công ty lớn như Masan, Vinamilk và Sabeco (chủ thương hiệu Bia Sài Gòn) vẫn phải duy trì các chi phí trên và tăng chi phí bán hàng.

Masan tăng 53% chi phí quảng cáo, khuyến mãi

Trong số các "đại gia" này, Masan là trường hợp dễ thấy hơn qua hệ thống bán lẻ đa dịch vụ của tập đoàn do tỷ phú Nguyễn Đăng Quang lèo lái.

Theo một nghiên cứu của tập đoàn tư vấn và dịch vụ doanh nghiệp toàn cầu PwC, 73% người mua sắm cho biết trải nghiệm với họ quan trọng hơn giá cả hay chất lượng. Họ nhận thấy trải nghiệm tích cực có ảnh hưởng tốt hơn so với quảng cáo tràn lan. Ví dụ, trong một cửa hàng bán lẻ của Masan, rất nhiều hàng tiêu dùng thuộc nhiều nhóm khác nhau để khách hàng có thể chọn mua dễ dàng. Khi thanh toán, nếu trả bằng thẻ của ngân hàng Techcombank, khách hàng được chiết khấu. Nếu chưa có thẻ của Techcombank, khách hàng được tư vấn mở thẻ luôn. Như vậy cả khách hàng lẫn Techcombank (thuộc hệ sinh thái đa ngành của Masan) đều được lợi.

Với dải sản phẩm đa dạng thuộc nhóm hàng thiết yếu, trong năm 2023, Masan chi tới 4.493 tỷ đồng cho quảng cáo, khuyến mãi, tăng 53% so với năm 2022 và là con số cao kỷ lục từ trước tới nay. Năm 2023, tỷ lệ chi phí quảng cáo, khuyến mãi trên doanh thu tăng vọt lên hơn 5,7% so với mức gần 3,9% của năm 2022.

Trong khi người tiêu dùng đang thắt chặt chi tiêu, Masan Consumer và chuỗi bán lẻ của Masan cho biết người tiêu dùng năm qua đã chuyển sang tiêu dùng tại nhà và tìm mua các mặt hàng thiết yếu hàng ngày với mức giá được chiết khấu và khuyến mại và mua hàng với số lượng lớn (kích thước đóng gói lớn hơn) để có giá tốt hơn.

Tập đoàn của ông Nguyễn Đăng Quang nhiều lần nhận định thị trường thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn vì có nhiều thương hiệu và công ty thực phẩm quốc tế thâm nhập vào thị trường. Sức ép cạnh tranh khiến cho các đối thủ phải gia tăng đáng kể chi phí dành cho quảng cáo và các hoạt động khuyến mãi, hoặc thậm chí là phá giá để cạnh tranh.

Vì vậy, Masan buộc phải đầu tư nhiều hơn vào hoạt động nghiên cứu và phát triển, cũng như khuyến mãi và marketing.

Vinamilk tăng tốc

Là công ty sữa lớn nhất của Việt Nam, Vinamilk đang dẫn đầu phân khúc phổ thông và tiếp tục thâm nhập mạnh vào các phân khúc cao cấp. Trong năm 2023, công ty gắn liền với tên tuổi nữ doanh nhân Mai Kiều Liên, CEO của Vinamilk, đã chi 1.329 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường và 9.005 tỷ đồng cho chi phí dịch vụ khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ bán hàng, tăng lần lượt gần 9% và 4% so với năm 2022.

Tổng các chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường và khuyến mãi, hỗ trợ bán hàng... chiếm hơn 17% doanh thu thuần của Vinamilk. Thống kê cho thấy công ty luôn duy trì tỷ lệ này quanh ngưỡng 19% trong nhiều năm và chỉ hạ xuống ngưỡng 16,5 - 17% trong các năm đại dịch.

Theo những gì CEO Vinamilk chia sẻ, 2023 có thể nói là một năm bước ngoặt của công ty khi chính thức thay đổi bộ nhận diện thương hiệu để tái định vị nhằm "đánh dấu bước đầu tiên để hiện đại hóa trải nghiệm và tạo đà bứt tốc trong tương lai".

Quý 3 năm ngoái, công ty giới thiệu bao bì mới cho các sản phẩm sữa nước. Tiếp đó, Vinamilk triển khai hàng loạt chiến dịch marketing trong quý 4 để lan toả bộ nhận diện thương hiệu mới. Số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen và báo cáo tài chính của Vinamilk cho thấy "đại gia" ngành sữa đã mở rộng thị phần trong 6 tháng cuối năm 2023. Vinamilk cho biết đã tăng được 280 điểm cơ bản thị phần mảng sữa nước sau khi giới thiệu bao bì mới. Hiện nay, Vinamilk đang nhắm tới trong việc tăng thị phần sữa chua và sữa bột trẻ em.

"Bia Sài Gòn" không xao nhãng

Công ty Sabeco phải bỏ ra 2.814 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi trong năm 2023, chi phí này chiếm khoảng 9,2% doanh thu thuần. Dù doanh thu Sabeco giảm 13% nhưng chi phí quảng cáo và khuyến mãi năm qua chỉ giảm 1% so với năm 2022 do Sabeco phải bảo vệ thị phần trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ, trong đó có tập đoàn Heineken từ Hà Lan, Carlsberg của Đan Mạch (sở hữu 100% công ty bia Huda Huế) và Habeco từ Hà Nội.

Hoạt động quảng cáo của Sabeco thực hiện với nhiều hình thức như clip quảng cáo trên các kênh truyền hình, quảng cáo ngoài trời thông qua các biển quảng cáo, bật lon trúng thưởng, hay tài trợ cho các chương trình hoạt động thể dục thể thao, sự kiện âm nhạc...

Hiện nay, Sabeco là nhà tài trợ độc quyền của các đội bóng đá quốc gia, gồm đội tuyển bóng đá nam, đội tuyển nữ và đội tuyển U23 trong 3 năm, từ tháng 7/2022 đến tháng 7/2025.

Theo tình hình chung của ngành bia, sản lượng năm 2023 của Sabeco cũng giảm, nhưng doanh thu được bù đắp một phần nhờ mức tăng giá bán trung bình (ở mức một chữ số). Theo ban lãnh đạo Sabeco, công ty đã tăng được thị phần ở phân khúc phổ thông và cận cao cấp. Cũng theo lãnh đạo công ty, việc quản lý chi phí và giá vốn tốt hơn là những động lực chính để giúp tăng biên lợi nhuận gộp trong năm 2024.