Những ngày qua, trong lúc cộng đồng mạng chưa hết giận dữ xung quanh lùm xùm về việc kêu gọi từ thiện của "chiến thần" livestream Phạm Thoại thì câu chuyện quảng cáo "một viên kẹo (Kera) bằng đĩa rau" hay "1 hũ yến 70 ml có đến 30 g yến tươi"... của các KOL/KOC (người có ảnh hưởng trên mạng) Quang Linh Vlog, Hằng Du Mục và hoa hậu Thùy Tiên càng khiến họ phẫn nộ.

Dư luận dậy sóng

Các KOL này sau đó đã lần lượt lên tiếng xin lỗi vì gây hiểu nhầm cho khách hàng và khẳng định không cố tình quảng cáo lố. Tuy nhiên, động thái này không xoa dịu được dư luận mà còn khiến cộng đồng mạng dậy sóng hơn. Đã có TikToker gửi mẫu kiểm nghiệm kẹo Kera để chứng minh sản phẩm không như quảng cáo, không xứng với giá tiền.

Vụ việc nóng tới mức cơ quan chức năng đã phải vào cuộc. Theo đó, Cục An toàn thực phẩm - Bộ Y tế đã có văn bản đề nghị Sở An toàn thực phẩm TP HCM kiểm tra Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt (đơn vị chịu trách nhiệm về sản phẩm kẹo rau củ Kera), Sở Y tế tỉnh Đắk Lắk kiểm tra nhà máy sản xuất Kera.

Liên quan việc quảng cáo, Cục An toàn thực phẩm đề nghị Cục Phát thanh - Truyền hình và Thông tin điện tử, Cục Văn hóa cơ sở (Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch) phối hợp kiểm tra thông tin, xử lý vi phạm để pháp luật được thực thi nghiêm minh.

Theo ông Bùi Thanh Bình, Giám đốc Công ty CP BMZ (quản lý mạng xã hội cho một số nhà sáng tạo số), dù các "chiến thần" livestream đã lên tiếng xin lỗi nhưng họ không có động thái gì để hỗ trợ người tiêu dùng, cũng như chịu trách nhiệm trước việc mình đã làm. Trái lại, họ dùng "chiêu" im lặng. Sau đó, sẽ có đội ngũ chuyên bình luận, bênh vực (seeding) họ trên mạng xã hội để "tẩy trắng" hoặc đưa mọi thứ vào quên lãng và họ lại tiếp tục hoạt động như chưa có gì xảy ra. Cách thức này đã được nhiều người nổi tiếng tại Việt Nam áp dụng thành công khi gặp sự cố.

Trong khi đó, tại Trung Quốc, chỉ cần KOL vướng vào lùm xùm khi có hành vi không chuẩn mực, không đúng quy định của pháp luật sẽ lập tức bị "phong sát". Tại Việt Nam, để ngăn chặn việc người nổi tiếng quảng cáo, bán hàng không đúng sự thật bằng hình thức phạt nặng là chưa đủ mà cần phải cấm sóng truyền hình, cấm hợp tác quảng cáo trong thời gian 1-2 năm hoặc có thể dài hơn. Khi đánh vào nguồn thu nhập và thương hiệu, họ sẽ hoạt động có trách nhiệm.

TS Đào Cẩm Thủy, Chủ nhiệm Bộ môn Marketing - Viện Quản trị Kinh doanh (Trường ĐH Kinh tế - ĐHQG Hà Nội), nhìn nhận KOL/KOC là những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Họ nổi tiếng vì sáng tạo nội dung hấp dẫn, thu hút đông đảo cộng đồng mạng. Tuy nhiên, khi đã nổi tiếng, một số KOL/ KOC lại tập trung phần lớn vào hoạt động thương mại, như livestream bán hàng, đại diện nhãn hàng, dự sự kiện. Do đó, họ không còn quá chú trọng tới việc làm nội dung như trước.

TS Đào Cẩm Thủy cho rằng KOL/KOC là những người nổi tiếng nhờ cộng đồng mạng và kiếm được nhiều tiền cũng từ cộng đồng mạng. Vì vậy, họ phải có trách nhiệm với cộng đồng mạng để được mến mộ lâu dài.

"Muốn bán hàng thì trước hết phải sử dụng sản phẩm đủ lâu, phải trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thay vì ồ ạt nhận quảng cáo, nói sai về công dụng, quảng cáo quá về giá trị để kiếm tiền" - TS Thủy nhấn mạnh.

Bà Thủy dẫn chứng Trung Quốc đã trừng phạt rất mạnh tay những hành vi trên, đó là tiến hành "phong sát" - cấm sóng, cấm mạng, cấm diễn để thanh lọc KOL/KOC. Liên hệ Việt Nam, TS Thủy cho rằng cơ quan quản lý cần đẩy mạnh hoạt động kiểm tra, xử phạt đối với việc quảng cáo sai sự thật khi livestream bán hàng. Cùng với đó, khách hàng cũng cần nhìn nhận đa chiều hơn về sản phẩm khi mua sắm online, không đánh đồng quan điểm mua hàng vì tin tưởng rằng "người nổi tiếng sẽ bán hàng chất lượng tốt". Thay vào đó, cần quan tâm tới nhu cầu, nguồn gốc xuất xứ, công dụng và mức giá của sản phẩm…

Thị trường sẽ đào thải

Theo ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc Trung tâm Tư vấn Pháp luật - Hiệp hội Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam (VECOM), khi thành công, nhiều KOL/KOC có thể vô tình bỏ qua những yếu tố cơ bản như ứng xử, chuyên môn và đặc biệt là pháp luật.

Đây không chỉ là điểm yếu cá nhân mà còn là thách thức khi họ mở rộng quy mô từ cá nhân lên doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp còn nhỏ, những thiếu sót này ít rõ ràng nhưng nếu không chuẩn bị kỹ lưỡng, các lỗ hổng pháp lý như thuế, quảng cáo hay bảo vệ người tiêu dùng có thể gây rủi ro lớn.

Ông Phong nhấn mạnh xây dựng thương hiệu cần thời gian nhưng chỉ một sai lầm cũng đủ làm mất uy tín. Vì vậy, KOL/KOC cần chủ động nắm vững quy định về quảng cáo trung thực, nộp thuế đúng hạn, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Việc tham gia các hiệp hội ngành hàng cũng giúp bảo vệ quyền lợi và phát triển bền vững.

Tại Trung Quốc, nơi TMĐT phát triển mạnh, nhiều ngôi sao bán hàng từng nổi tiếng nhưng chỉ một sai lầm nhỏ cũng khiến sự nghiệp tiêu tan. "Những vụ việc gần đây tại Việt Nam cũng là bài học rõ ràng. Đây không phải thất bại mà là cơ hội để họ hoàn thiện" - ông Phong nhận định.

Bà Đào Thị Nương, đồng Trưởng Chi hội Ngôi sao bán hàng và Sáng tạo nội dung (KLIC) thuộc VECOM, cho rằng chính sự dễ dãi của một bộ phận khán giả trên mạng xã hội đã góp phần dung túng hành vi lệch chuẩn, khiến KOL/KOC thiếu động lực tự chấn chỉnh. Bên cạnh đó, nhiều KOL/KOC chưa trang bị đủ kiến thức về sản phẩm, pháp luật và kỹ năng giao tiếp, dẫn đến sai lầm đáng tiếc khi livestream. Nghề này mới bùng nổ gần đây, chưa được đào tạo bài bản, gây ra nhiều bất cập.

Theo bà Nương, dù có thu nhập hấp dẫn, KOL/KOC muốn hoạt động bền vững cần tư duy làm nghề đúng đắn, liên tục học hỏi về pháp luật, ngành hàng, TMĐT và kỹ năng truyền thông. Đây là nghề tiềm năng nhưng không dành cho những ai chỉ muốn kiếm tiền bất chấp. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt và người tiêu dùng ngày càng khắt khe, những KOL/KOC thiếu chuyên nghiệp, không có tư duy đúng đắn và kiến thức đủ đầy sẽ sớm bị đào thải.

Thêm điều kiện khi livestream bán hàng

Theo đại diện Cục TMĐT và Kinh tế số - Bộ Công Thương, thời gian tới, cục sẽ xây dựng thêm các quy định về trách nhiệm của chủ thể tham gia bán hàng, như điều kiện đối với người thực hiện livestream hoặc người tư vấn bán hàng hóa, dịch vụ thuộc các ngành nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện; lưu trữ đầy đủ thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về giao dịch trên nền tảng. Người bán trên nền tảng số trung gian TMĐT phải cung cấp thông tin cho nền tảng trung gian về tên, địa chỉ, mã số định danh và mã số thuế thu nhập cá nhân.

Theo dự thảo Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, người nổi tiếng khi quảng cáo sản phẩm phải thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình đang thực hiện quảng cáo; chịu trách nhiệm liên đới trong trường hợp nội dung quảng cáo không bảo đảm các yêu cầu theo quy định. Khi đăng tải ý kiến, cảm nhận về việc sử dụng hàng hóa như mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe... hay dịch vụ trên mạng xã hội phải có bằng chứng cụ thể về việc đã sử dụng sản phẩm.