Theo nguồn tin am hiểu thương vụ bán cổ phần của Starbucks Trung Quốc (khởi động từ tháng 5), các nhà đầu tư đề xuất chuỗi cà phê này nên mở cửa hàng nhỏ hơn, giảm nhân sự và hạ giá bán. Mô hình này chính là bí quyết giúp Luckin Coffee soán ngôi Starbucks từ hai năm trước, nhờ bán cà phê chỉ bằng một phần ba giá đối thủ.

Hầu hết các nhà đầu tư tiềm năng muốn nắm quyền kiểm soát Starbucks Trung Quốc. Trong khi tập đoàn Mỹ khẳng định chỉ hợp tác với đối tác có cùng tầm nhìn, quá trình đàm phán khiến ban lãnh đạo Starbucks tại thị trường Trung Quốc lo lắng: thương hiệu mà họ mất hàng chục năm xây dựng có thể biến thành một chuỗi cà phê giá rẻ chạy theo xu hướng.

Thương vụ này phản ánh cuộc khủng hoảng bản sắc của Starbucks tại Trung Quốc trong bối cảnh phải đối mặt với sự cạnh tranh nội địa khốc liệt – điều mà nhiều thương hiệu nước ngoài khác cũng gặp phải khi kinh tế Trung Quốc biến động mạnh. Quyết định chiến lược ở thị trường này có thể đưa Starbucks đi theo con đường thành công của McDonald’s hoặc thất bại như Apple.

Mark Tanner, Giám đốc điều hành công ty tư vấn China Skinny (Thượng Hải), nhận định: “Người tiêu dùng tiết kiệm chi phí đang chọn các thương hiệu rẻ hơn. Nhưng nếu cạnh tranh bằng giá, Starbucks sẽ rơi vào cuộc đua xuống đáy và đánh mất biên lợi nhuận hiện tại".

Starbucks gia nhập Trung Quốc từ thập niên 1990, mở rộng song song với tăng trưởng kinh tế, và hiện có hơn 7.800 cửa hàng. Nhưng vài năm gần đây, tâm lý dân tộc gia tăng và người tiêu dùng ngần ngại trả thêm tiền cho thương hiệu ngoại khiến nhiều nhãn hàng phương Tây mất thị phần.

Một số thương hiệu Mỹ vẫn trụ vững nhờ thích nghi tốt: KFC bổ sung món ăn đường phố, thực đơn nội địa và ưu đãi quanh năm; Sam’s Club của Walmart đánh vào nhu cầu độc quyền và thực phẩm cao cấp của tầng lớp trung lưu.

Starbucks lại mắc kẹt giữa các mô hình. Định dạng “không gian thứ ba” – vừa uống cà phê vừa gặp gỡ – tốn kém để duy trì, trong khi sau Covid-19 và suy thoái, khách hàng không còn sẵn sàng trả giá cao.

Cựu CEO Starbucks Trung Quốc Belinda Wong từng kiên định bám sát chiến lược của thị trường phương Tây, bác bỏ ý tưởng chuỗi giá rẻ hay chiến dịch bản địa hóa mạnh, vì cho rằng mâu thuẫn với thương hiệu.

Từ khi Molly Liu tiếp quản cuối 2024, Starbucks đã tung loạt sản phẩm mới: đồ uống trà giá rẻ hơn, phiên bản không đường, hợp tác với phim Zootopia và ban nhạc Mayday. Chiến dịch này đã giúp một số cửa hàng ở Thượng Hải tăng doanh số tháng 5 tới 20%. Doanh số quý gần nhất cũng quay lại tăng trưởng, nhờ “đổi mới đồ uống” và điều chỉnh giá ngoài cà phê, theo CEO Brian Niccol.

Tuy nhiên, chiến lược tổng thể vẫn chưa rõ ràng, đặc biệt về mô hình cửa hàng – yếu tố vừa là bản sắc vừa là gánh nặng chi phí. Starbucks đang thử nghiệm mở cửa hàng thân thiện với thú cưng, cung cấp phòng học miễn phí, và khai trương tại các điểm di sản hoặc danh thắng như núi tuyết Ngọc Long (Vân Nam).

Từ góc nhìn nhà đầu tư, không cần cửa hàng lớn để phục vụ dân văn phòng bận rộn, có thể giảm nhân sự khi đơn hàng chủ yếu đặt online. Song, cựu lãnh đạo Starbucks Trung Quốc Jessica Gleeson cảnh báo nguy cơ biến hãng thành một chuỗi “giao dịch nhanh” như bao thương hiệu khác: “Phân khúc giá rẻ đã quá đông đúc", bà Gleeson nhấn mạnh.

Dù chọn hướng đi nào, Starbucks chỉ có thể lấy lại hào quang nếu thuyết phục được khách hàng quay lại.

Jelly Li, 32 tuổi, nhạc sĩ ở Quảng Châu – người từng học cách thưởng thức cà phê từ Starbucks thời đại học – nay uống cà phê hằng ngày nhưng không còn trả tiền cho Starbucks: “Cốc espresso lắc đá vị cam hôm đó chẳng để lại ấn tượng gì", Li nhấn mạnh.