Đây là năm thứ hai Kantar BrandZ ra bảng xếp hạng này. Bảng xếp hạng dựa trên bộ công cụ định giá thương hiệu của Kantar và ý kiến của hơn 98.000 người về 1.800 thương hiệu ở trên 70 lĩnh vực hoạt động.

Ngân hàng và viễn thông chiếm đa số

Các thương hiệu được xếp hạng phải đáp ứng các tiêu chí sau: Có nguồn gốc từ Indonesia, Malaysia, Singapore, Philippines, Thái Lan hoặc Việt Nam; Phải thuộc sở hữu của một công ty niêm yết; Các thương hiệu phải hướng đến người tiêu dùng.

Các ngân hàng - dịch vụ tài chính và các nhà cung cấp viễn thông chiếm ưu thế trong bảng xếp hạng 30 thương hiệu này. 12 ngân hàng chiếm 60% tổng giá trị thương hiệu. 9 công ty viễn thông chiếm 22% tổng giá trị. Còn lại là bán lẻ, rượu bia, thực phẩm…

Về quốc gia, Singapore đóng góp 11 thương hiệu, Indonesia có 8, Malaysia có 6, Thái Lan có 3, còn lại Philippines và Việt Nam mỗi nước có 1 thương hiệu.

Các thương hiệu Đông Nam Á hiện đang tạo ra phần lớn hoạt động kinh doanh tại quê nhà, với khoảng 20% được tạo ra ở các thị trường quốc tế. Những nhãn hiệu quốc tế có thể dễ nhận thấy là Grab, Shopee, Lazada, Tiger Beer.

Nhưng hai thương hiệu lớn nhất lại đến từ Indonesia, ngân hàng Bank Central Asia (BCA) và ngân hàng Bank Rakyat Indonesia (BRI). Xếp thứ ba cũng là một ngân hàng, từ đảo quốc sư tử Singapore, là DBS.

Tại sao các thương hiệu bán lẻ như Shopee thua kém hơn so với các ngân hàng và nhà cung cấp viễn thông? Vì với bán lẻ, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Còn ngân hàng và viễn thông có ít lựa chọn hơn, nhưng ai cũng phải dùng hai dịch vụ này.

Yếu tố chính nào xúc tác thương hiệu?

Đông Nam Á đang trở thành nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất thế giới, được hỗ trợ bởi cơ sở hạ tầng kỹ thuật số đang phát triển và thu nhập hộ gia đình ngày càng tăng. Hai xu hướng song song này mang đến cho người tiêu dùng sự linh hoạt hơn trong việc lựa chọn hàng hóa và dịch vụ, và họ đang sắp xếp lại thứ tự ưu tiên cho những gì từng là "mong muốn" thành "nhu cầu".

Các thương hiệu lớn tập trung vào những gì khiến họ trở nên khác biệt. Họ tập trung vào cách họ làm cho cuộc sống của người tiêu dùng tốt hơn - một cách có ý nghĩa - và sau đó truyền đạt điều đó một cách rõ ràng, nhất quán và sáng tạo. Các thương hiệu đạt được điều này có cơ hội lớn để phát triển tại thị trường trong nước và trên toàn cầu.

Ngân hàng BCA có được thành công này là nhờ kích hoạt hiệu quả các kết nối người tiêu dùng mạnh mẽ và củng cố sự khác biệt của mình. Ngân hàng này liên tục mở rộng cơ sở khách hàng bằng cách mở rộng các dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số và thương mại điện tử, đồng thời phát triển các tính năng và lợi ích mới.

Theo Kantar, có ba chất xúc tác chính để phát triển giá trị thương hiệu: khiến nhiều người lựa chọn thương hiệu hơn, hiện diện nhiều hơn ở nơi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng và tìm ra không gian mới để họ có thể phát triển.

Tại sao ít thương hiệu Việt Nam?

Dân số Việt Nam chỉ kém Indonesia và Philippines trong khu vực, quy mô người tiêu dùng lớn, có nhiều công ty, tập đoàn gốc từ quốc doanh được ưu ái hỗ trợ phát triển, một số doanh nghiệp trong một số ngành có hơi hướng độc quyền.

Nhưng một số thương hiệu không được xếp hạng vì không đáp ứng được các tiêu chí bắt buộc, ví dụ như Viettel chưa niêm yết trên thị trường chứng khoán, chỉ có một số công ty con của Viettel mới niêm yết.

Giá trị thương hiệu không được định giá dựa trên tổng tài sản, giá trị vốn hóa trên thị trường… Mà được định giá theo một bộ công cụ đặc thù, yêu cầu thực hiện nghiên cứu, phân tích sâu về các khoản chi phí và giá trị của thương hiệu rồi so sánh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Nên không phải các công ty nhiều vốn, nhiều tài sản là có giá trị thương hiệu lớn.

Các tiêu chí như "hiện diện nhiều hơn", "khiến nhiều người lựa chọn", "tìm ra không gian mới để phát triển", "hướng đến người tiêu dùng" được đề cao. Đây là điều các doanh nghiệp lớn ở Việt Nam còn yếu, dường như tư duy bao cấp, ban phát vẫn còn ngự trị ở các doanh nghiệp lớn. Và dường như chỉ có các danh hiệu trung bình, nhỏ, tư nhân mới chú trọng phát triển giá trị thương hiệu.

Một doanh nghiệp làm sao có thể phát triển được thương hiệu lành mạnh khi mà, mỗi lúc người tiêu dùng viết bài phê phán, chỉ ra lỗi sản phẩm thì người chủ doanh nghiệp đưa cơ quan chức năng can thiệp, triệu tập người tiêu dùng?

Làm sao phát triển được thương hiệu khi một công ty vàng bạc đá quý độc quyền từ chối mua lại chính sản phẩm họ đã sản xuất?

Làm sao phát triển được thương hiệu khi một hãng hàng không khởi hành chậm đến 3 giờ đồng hồ không một lời giải thích, và đến khi hành khách yêu cầu giải thích thì nhân viên hãng nói phải tìm hành lý ký gửi trên máy bay cho một hành khách không bay nữa. Tức là bắt hàng trăm hành khách khác phải đợi, cho người của hãng chui vào khoang hành lý máy bay bới lên để tìm hành lý cho một người khách đó. Lô gic gì ở đây?

Làm sao và làm sao?