Tiếp thị 'du kích', Euro và thể thao nhà nghề

Tuy là dụng cụ đo nhịp tim của chân sút Bồ Đào Nha, chiếc vòng này lại được xem là chiêu "ambush marketing" (tạm dịch: tiếp thị du kích; tiếp thị mai phục, tiếp thị phục kích) của nhà sản xuất – công ty Whoop của Mỹ, nơi chuyên sản xuất những món đồ đeo cho thể thao.

Ngoài ngôi sao CR7, danh sách khách hàng VIP của Whoop từng bao gồm cầu thủ bóng rổ LeBron James, tay golf Rory McIlroy và quái kiệt đường bơi Michael Phelps, người đã đoạt tổng cộng 28 huy chương Olympic từ đường đua xanh.

Trở lại với giải bóng đá Euro 2024 tại Đức. Sau trận Bồ Đào Nha vượt qua Slovenia ở vòng 1/8 cũng qua loạt sút luân lưu cân não ngày 2/7, Whoop đã công bố nhịp tim của đội trưởng Bồ Đào Nha lên mạng xã hội.

Whoop đã đề cập đến Ronaldo trong một trận đấu của Liên đoàn Bóng đá châu Âu UEFA, sử dụng tên của hai đội tuyển quốc gia thi đấu là Bồ Đào Nha và Slovenia, tỷ số trận đấu và tên một cầu thủ thi đấu.

Whoop công bố nhịp tim của C. Ronaldo trong loạt sút luân lưu giữa Bồ Đào Nha và Slovenia ngày 2/7 tại Euro 2024. Đây được xem là chiêu tiếp thị "du kích".

Ông Ricardo Fort, cựu giám đốc tài trợ toàn cầu của thương hiệu Visa và Coca Cola, công ty Mỹ đang ngầm ám chỉ mối liên hệ của họ với sự kiện và điều đó là không được phép. Ông Fort cho rằng đây là chiêu tiếp thị "du kích" vì Whoop không phải là nhà tài trợ chính thức của UEFA.

Tiền đạo Nicklas Bendtner của đội Đan Mạch từng ăn mừng 1 bàn thắng của mình cho Đan Mạch tại Euro 2012 bằng cách khoe quần lót hiệu Paddy Power. Bendtner liền bị UEFA cấm thi đấu một trận và nộp phạt 80.000 bảng Anh do vi phạm quy định liên quan đến "ambush marketing".

Tiếp thị "du kích" bị cấm vì liên quan đến việc một thương hiệu cố gắng liên kết hàng hóa hoặc dịch vụ của họ với sự kiện lớn như Thế vận hội Olympic, World Cup hay Euro, vốn đã có một nhóm nhà tài trợ chính thức riêng.

Nhưng UEFA vẫn cho Ronaldo thi đấu (với chiếc băng đội trưởng) trong trận tứ kết với Pháp rạng sáng 6/7 theo giờ Việt Nam thay vì cấm trận này. Ngoài Ronaldo, vòng đeo của Whoop cũng xuất hiện trên cổ tay Virgil van Dijk, ngôi sao ở hàng phòng ngự đội Hà Lan, tại Euro 2024. Số liệu liên quan đến giấc ngủ của hậu vệ này cũng được công bố trên mạng xã hội.

Tiếp thị "du kích" là gì?

Hình thức này còn được gọi là tiếp thị theo đuôi (Coat-tail marketing) hay phục kích săn mồi (Predatory ambushing). Đây được xem là hành vi lợi dụng chiến dịch hoặc hoạt động của một thương hiệu khác để gia tăng nhận biết cho thương hiệu của mình, trước kia thường bắt đầu trong bối cảnh tài trợ sự kiện.

Một trong những lần tiếp thị "du kích" được biết đến đầu tiên được gọi là "mối thâm thù cay đắng giữa MasterCard và Visa" trong Thế vận hội mùa đông 1992 được tổ chức tại Pháp.

Visa đã chi ra 20 triệu USD lúc đó để mua đặc quyền làm nhà tài trợ thẻ tín dụng chính thức của toàn bộ sự kiện. Nhiều tháng trước khi Thế vận hội mùa đông diễn ra, Visa chạy quảng cáo truyền hình khuyến cáo các chủ thẻ American Express không nên mang theo thẻ này bởi vì "Thế vận hội mùa đông này không sử dụng thẻ American Express".

Trên thực tế có một đặc quyền là vé xem các cuộc thi tại Thế vận hội chỉ sử dụng thẻ Visa mới mua được. Tuy nhiên, chiến dịch quảng cáo trực diện của Visa đã chọc tức MasterCard tột độ. MasterCard lập tức cáo buộc quảng cáo của Visa đã cố ý gây hiểu lầm rằng thẻ Amercian Express hoàn toàn không sử dụng được ở bất cứ đâu trong Thế vận hội mùa đông năm 1992.

Cũng ngay lập tức, đối thủ của Visa tung ra một loạt các quảng cáo với nội dung "Khi đi Tây Ban Nha, bạn sẽ cần hộ chiếu nhưng không cần Visa" nhằm phản đòn lại Visa vào kỳ Thế vận hội mùa hè tại Barcelona (Tây Ban Nha) cùng năm 1992 nhưng diễn ra sau Thế vận hội mùa đông.

Ở đây, MasterCard đã chơi chữ giữa tên công ty Visa và thị thực (tức đóng dấu visa lên hộ chiếu).

Ngày nay, sự phổ dụng của mạng xã hội và phát triển mạnh mẽ của thế giới trực tuyến đã tạo ra vô số các biến thể của tiếp thị "du kích". Vì vậy, các nhà tài trợ các sự kiện lớn và ban tổ chức luôn phải dè chừng với các chiêu tiếp thị hay quảng cáo "ăn theo" sự kiện mà họ bỏ cả núi tiền vào đó.