Con đường làm thương hiệu mạnh cho gạo Việt Nam vẫn còn xa

Thực tế việc làm thương hiệu cho gạo

Theo Tổng cục Hải quan, 5 tháng đầu năm 2024, giá xuất khẩu gạo trung bình của Việt Nam sang nhiều thị trường đạt mức cao. Cụ thể, giá xuất khẩu sang Brunei đạt 959 USD/tấn; giá xuất khẩu gạo trung bình sang Mỹ đạt 868 USD/tấn, Hà Lan đạt 857 USD/tấn, Ukraine đạt 847 USD/tấn, Iraq đạt 836 USD/tấn, Thổ Nhĩ Kỳ đạt 831 USD/tấn... Giá bình quân trong 5 tháng đầu năm nay vẫn đạt 638 USD/tấn, tăng 20,5% so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo báo cáo mới nhất của Bộ Công Thương, Việt Nam xuất khẩu 650.000 tấn gạo với kim ngạch 416 triệu USD trong tháng 6/2024, tăng 5,7% so với cùng kỳ năm trước. Tính chung nửa đầu năm 2024, xuất khẩu gạo đạt 4,6 triệu tấn với 2,9 tỷ USD, tăng 10,4% về lượng và 32% về giá trị so với cùng kỳ năm 2023.

Trước đó, trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, ông Nguyễn Duy Thuận - Tổng Giám đốc Công ty CP Tập đoàn Lộc Trời cho biết, ngày 2/9/2022, gạo Cơm Vietnam Rice đã xuất hiện ở hệ thống siêu thị châu Âu với giá bán lẻ 4000 Euro/tấn. Đây là giá đắt nhất thị trường và đến nay, Lộc Trời vẫn duy trì được mức giá này.

Như vậy, khác với việc xuất khẩu gạo chất lượng thấp và giá trị thấp, hiện nay, gạo Việt Nam đã định vị được trên thị trường với giá trị ngày một tăng cao. Gạo Việt Nam cũng được biết đến với một số thương hiệu tiêu biểu như: Cơm Vietnam Rice, Hạt Ngọc Trời (Tập đoàn Lộc Trời), A An (Tập đoàn Tân Long)… Tuy nhiên, nếu để nhớ đến một thương hiệu gạo gắn liền với thương hiệu quốc gia thì hiện chưa có thương hiệu gạo nào làm được.

Nhìn ra Thái Lan – một "cường quốc" xuất khẩu gạo tương tự như Việt Nam, có thể thấy, nhiều năm nay, gạo Thái Lan được biết đến nhiều nhất với thương hiệu Thai Hom Mali. Đáng chú ý, một dòng gạo cao cấp của gạo Jasmine (hoa nhài) được nhiều người biết đến và gắn liền với đất nước Thái Lan, dù nhiều nước khác như Úc, Trung Quốc, thậm chí Việt Nam cũng có trồng và xuất khẩu loại gạo này.

Thai Hom Mali được biết đến với chất lượng ổn định, đặc điểm thơm ngon, mềm và hương vị được yêu thích. Ngoài ra, mẫu mã bao bì của gạo Thai Hom Mali cũng được chăm chút kỹ lưỡng. Hầu hết các mẫu bao bì đều có phiên bản tiếng Anh (chủ đạo), tiếng Thái, Trung Quốc, Philippines, Việt Nam… Điều này giúp gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng lựa chọn gạo ở nước ngoài.

Đặc biệt, xác định đây là dòng gạo định hình về thương hiệu quốc gia, Thái Lan sử dụng các thông điệp như "Think Rice, Think Thailand" và "The rice bowl of Asia" để liên kết hình ảnh gạo Thai Hom Mali với quốc gia. Nhờ đó, hình ảnh gạo Thái Lan được tô đậm trong tâm trí người nước ngoài.

Tương tự như vậy, Tập đoàn Lộc Trời cũng đã xây dựng thương hiệu Cơm Vietnam Rice tại Pháp với cách làm tương tự. Ông Nguyễn Duy Thuận, Tổng giám đốc Công ty CP Tập đoàn Lộc Trời cho biết, để xây dựng thương hiệu gạo, Tập đoàn Lộc Trời đã chú trọng xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam tốt nhất thế giới cả về chất lượng, quy trình, dư lượng thuốc trừ sâu…

Bên cạnh đó, Tập đoàn Lộc Trời xác định gạo Việt Nam phải có mặt tại siêu thị ở châu Âu vì với châu Âu, siêu thị chiếm 90% tiêu dùng tại thị trường này. Xác định mục tiêu, Tập đoàn Lộc Trời đã xây dựng một thương hiệu và tháng 7/2022, cùng với Thương vụ Việt Nam tại Pháp giới thiệu 1 đơn vị nhập khẩu, xây dựng thương hiệu Cơm Vietnam Rice để xuất khẩu vào thị trường. Ngay lập tức, loại gạo này đã tạo ra sự tò mò của người dân thế giới với câu hỏi "Cơm là gì?".

Sau đó, Lộc Trời tổ chức giới thiệu trực tiếp đến người tiêu dùng thị trường Pháp. Người tiêu dùng đã chấp nhận sản phẩm và phản hồi rằng cơm Việt Nam rất thơm, ăn rất ngon. Đặc biệt, gạo Việt Nam sau khi được giảm 200 Euro/tấn nhờ Hiệp định EVFTA thì trở nên rất cạnh tranh.

Việt Nam cần rút ra bài học nào?

Gạo Việt Nam chất lượng tốt, sức cạnh tranh cao, song việc xây dựng thương hiệu chưa bao giờ là đơn giản. Nhìn vào bài học từ Lộc Trời, có thể thấy, để xây dựng được thương hiệu gạo, đó là cả một câu chuyện dài và chắc chắn tốn không ít chi phí. Đồng thời, sự có mặt của gạo Lộc Trời tại Pháp có sự hỗ trợ rất lớn từ cơ quan quản lý nhà nước, ở đây là Thương vụ Việt Nam tại Pháp (Bộ Công Thương).

Ông Ngô Chung Khanh - Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách thương mại đa biên (Bộ Công Thương) cho biết đối với ngành nông sản, nhiều tấm gương về thương hiệu đã được xây dựng thành công như gạo Lộc Trời, gạo Trung An, gạo Tân Long… Tuy nhiên, số lượng thương hiệu không nhiều.

"Có thể nói, xây dựng được một thương hiệu ở Việt Nam đã khó, xây dựng thương hiệu ở nước ngoài còn khó hơn nhiều lần. Tôi cho rằng để có được thương hiệu phải có sự quyết tâm. Ví dụ như Lộc Trời phải rất tâm huyết mới đưa được thương hiệu của mình đến Pháp dưới cái tên Cơm Vietnam Rice. Đồng thời, doanh nghiệp phải dành một nguồn chi phí không nhỏ" - ông Khanh nói.

Để xây dựng được thuơng hiệu gạo, ông Hồ Quang Cua - "cha đẻ" của "gạo ngon nhất thế giới" (giống ST25) cho biết Thái Lan đã làm thương hiệu quốc gia từ năm 1998. Đến nay họ đã nâng cấp, sửa đổi "phiên bản" đến sáu, bảy lần và mỗi lần sửa thì nâng cấp thành một quy chuẩn khắt khe hơn, chặt chẽ hơn.

Thái Lan có sự phân hạng gạo chặt chẽ. Họ lấy gạo Hom Mali là gạo thơm quốc gia, cấp dưới hơn thì gọi là gạo thơm. Hai cấp này thể hiện hai giá trị khác hẳn nhau. Một loại giá 1 USD/kg, còn một loại 50-60 cent/kg. Như vậy, thương hiệu gạo quốc gia là sản phẩm tinh túy nhất của quốc gia.

Bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu gạo không thể thiếu hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm. Theo ông Nguyễn Anh Sơn - Cục trưởng Cục Xuất nhập khẩu - Bộ Công thương, hiện công tác phát triển thị trường xuất khẩu gạo chưa được hỗ trợ tương xứng với tiềm năng ngành hàng. Năm 2023, Bộ Công thương và Hiệp hội Lương thực Việt Nam mới tổ chức được hai chương trình xúc tiến thương mại tại thị trường Hồng Kông (Trung Quốc), ít hơn rất nhiều so với tần suất các ngành hàng khác. Do vậy, tần suất và quy mô chưa đáp ứng được nhu cầu giao thương, hiệu quả kỳ vọng từ các thương nhân, trong khi đây là công tác quan trọng, cần tiếp tục được đẩy mạnh, triển khai đều đặn, để kịp thời hỗ trợ thương nhân đáp ứng tốt tín hiệu thị trường, mở rộng thị phần tại các khu vực tiềm năng.

Để khắc phục tình trạng này, từ đầu năm 2024, Bộ Công Thương đã phối hợp các ngành chức năng tích cực triển khai nhiều hoạt động thúc đẩy thương mại gạo giữa Việt Nam với các đối tác. Cụ thể, đàm phán, trao đổi song phương với Indonesia, Malaysia về việc xem xét tiến tới ký bản ghi nhớ thương mại gạo, tạo môi trường ổn định, bền vững về thương mại gạo cho doanh nghiệp hai nước.

Với thị trường Philippines, Bộ trưởng Bộ Công Thương Việt Nam và Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp Philippines đã ký bản ghi nhớ về hợp tác thương mại gạo. Trong giai đoạn 2024-2028, trừ trường hợp thiên tai, mất mùa, Việt Nam sẵn sàng cung cấp cho Philippines số lượng hằng năm lên tới 1,5-2,0 triệu tấn gạo trắng, đồng thời thống nhất triển khai một số biện pháp trao đổi thông tin, hỗ trợ, tạo thuận lợi cho hoạt động thương mại gạo hai nước.

Đối với các thị trường mới, Bộ Công Thương đã ký với Bộ Công nghiệp nhẹ, Lương thực và Nông nghiệp Mông Cổ về bản ghi nhớ thương mại gạo giữa Việt Nam và Mông Cổ. Việt Nam luôn sẵn sàng cung cấp 30.000 tấn gạo nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của thị trường Mông Cổ trong thời gian tới. Riêng thị trường tiềm năng Trung Quốc, Bộ cũng phối hợp chặt chẽ với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn hỗ trợ các thương nhân đầu mối xuất khẩu gạo sang Trung Quốc hoàn thiện hồ sơ đăng ký dữ liệu cơ sở chế biến xuất khẩu, tránh gián đoạn hoạt động xuất khẩu gạo.

Theo báo Công Thương