Vận may của giày Thượng Đình

Câu chuyện bắt đầu từ một sự nhầm lẫn bất ngờ. Đó là khi một bức ảnh của rapper Hieuthuhai và nhóm GERDNANG đăng tải đã nhận được 74.000 lượt yêu thích trên Facebook và 125.000 lượt thích trên Instagram. Chỉ sau vài giờ đăng tải, giới trẻ sục sôi tìm kiếm đôi giày trắng, sọc đỏ của ngôi sao rapper và cho rằng đây là giày  thương hiệu Thượng Đình.

Cơ hội từ trên trời rơi xuống

Dù nhầm lẫn sang sản phẩm của Asia Sports nhưng vẫn có một làn sóng tìm mua giày Thượng Đình đã nổ ra trên mạng xã hội, trở thành xu hướng trên TikTok. Mẫu giày ASN sọc đỏ với giá bán chỉ khoảng 100.000-150.000 đồng trên nhiều sàn điện tử đã rơi vào tình trạng hết hàng. Đây là điều chưa từng xảy ra với thương hiệu lâu đời này.

Có thể nói Công ty Cổ phần Giầy Thượng Đình đang có cơ hội thay đổi với cơ hội “từ trên trời rơi xuống” trong bối cảnh báo cáo tài chính kiểm toán năm 2022 ghi nhận Công ty bất ngờ báo lãi sau thuế 117 triệu đồng sau 5 năm liên tục báo lỗ kể từ năm 2017. 

Cùng với sự ủng hộ của giới trẻ, nhiều người hy vọng đây sẽ là bước đệm giúp thương hiệu Thượng Đình trở lại thời vang bóng.

Dẫu vậy, một xu hướng ngắn hạn trên mạng xã hội có thể giúp thương hiệu duy trì sức nóng? Để trở lại đường đua, cả Thượng Đình và Asia Sports cần nhiều hơn những cách làm hiện đại, gần gũi với thị hiếu của người tiêu dùng trẻ. Đây cũng là cách mà Biti’s đã từng đưa ca sĩ trẻ Sơn Tùng M-TP vào quảng cáo và tạo nên sự hồi sinh mạnh mẽ cho thương hiệu này.

Cơ hội hồi sinh từ trào lưu mạng xã hội 

Thượng Đình nhờ TikTok cũng có thể trở thành một xu hướng thời trang không phải là một điều bất ngờ. Giới thời trang có hẳn một thuật ngữ gọi là “trào lưu thời trang TikTok”. Và những nhà sáng tạo nội dung trên TikTok hiện nay lại chính là người tạo nên xu hướng thời trang toàn cầu. 

Đến nay hashtag “Y2KFashion” (thời trang từ những năm 2000) có hơn 58 triệu lượt truy cập trên TikTok, và đang tiếp tục tăng. Những thương hiệu thuộc kiểu dáng thời trang cổ điển như Juicy Couture và Von Dutch nhờ vậy mà đang hồi sinh từ cõi chết.

Được thành lập từ năm 1957, Công ty Giầy Thượng Đình tiền thân là xưởng X30 thuộc Cục Quân Nhu - Tổng cục Hậu cần, chuyên sản xuất mũ cứng và dép cao su phục vụ quân đội. Trải qua nhiều năm, chỉ có Thượng Đình mới là đối trọng với Biti’s trong cuộc phân tranh vị trí thương hiệu giày dép quốc dân tại Việt Nam, kéo dài từ suốt thập kỷ 80 cho đến hiện tại.

Thương hiệu 66 năm tuổi này từng sản xuất mẫu giày thể thao cực kỳ quen thuộc với các thế hệ học sinh lẫn người lao động Việt Nam. Kiểu dáng đơn giản, chất liệu mềm mại phù hợp với nhiều mục đích, giá rẻ. Đôi giày này từng xuất hiện ở khắp nơi như trường học, sân bóng, công trường, khu xí nghiệp... Thương hiệu Thượng Đình đạt thời kỳ đỉnh cao vào những năm 1992-2006.

Không chỉ thành công trong nước, Thượng Đình còn có những lô hàng xuất khẩu lớn ra thị trường quốc tế. Ít ai biết, trong giai đoạn 1960-1972, khi cả nước đang trong cuộc chiến giải phóng miền Nam, đơn vị này vẫn xuất khẩu gần 40 vạn đôi giày basket sang Liên Xô và Đông Âu cũ. 

Đặc biệt, vào tháng 9/1992, lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế và xuất sang thị trường Pháp và Đức.

Thậm chí, liên tục những năm 2000-2006, các sản phẩm giày của Thượng Đình luôn đứng đầu các cuộc bình chọn hàng Việt từ phía khách hàng. Năm 2005, kim ngạch xuất khẩu sang thị trường châu Âu đạt 4,6 triệu USD và tăng lên 5,4 triệu USD vào năm 2006. Các đơn hàng từ thị Mỹ, Nam Phi, Peru, Mexico… cũng có xu hướng tăng nhanh và không có hạn ngạch. 

Thị trường xuất khẩu châu Âu là chủ yếu, chiếm 80%, còn lại là thị trường Mexico, Mỹ, Úc, Nhật và các nước Đông Nam Á.

Từng huy hoàng là thế, nhưng Thượng Đình lại đang trên đà đi xuống trước sự cạnh tranh khốc liệt của làn sóng hàng hiệu như Adidas, Puma, Nike... Đây cũng là căn bệnh trầm kha của cả ngành thời trang Việt, chứ không đơn thuần chỉ là ngành giày dép. 

Về vấn đề này, bà Trần Hoàng Phú Xuân, CEO Faslink, nhận định tạm bỏ qua ưu thế về tài chính, dễ dàng nhận thấy, trong nhiều năm liền, các thương hiệu thời trang nội địa không có sự đột phá trong tư duy thiết kế, thiếu sự đổi mới trong chính sách bán hàng, không coi trọng việc đào tạo và hoạt động R&D. Vì vậy, so với các thương hiệu quốc tế, thời trang Việt không đủ năng lực cạnh tranh từ thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu, tiếp cận khách hàng.

Để tìm động lực mới, năm 2015 Công ty Giầy Thượng Đình quyết định IPO trên sàn HNX, với hơn 1,9 triệu cổ phiếu, mức giá tham chiếu là 10.000 đồng/cổ phiếu. Thời điểm đó, có đến 22 triệu cổ phiếu được đăng ký mua vào, gấp hơn chục lần số lượng chào bán với mức giá cao nhất lên đến 51.000 đồng/cổ phiếu. 

Song trái ngược với thời huy hoàng trước đó, những chuỗi ngày hậu cổ phần hóa diễn ra với kết quả liên tiếp lỗ 4 năm, trong tình trạng “sản lượng xuất khẩu giảm đáng kể và công nhân nghỉ việc rất nhiều”. 

Điểm tựa duy nhất của công ty hiện nay có lẽ chỉ nhờ vào quỹ đất vàng tại những vị trí đông đúc của Hà Nội, như khu đất có diện tích 36.105 m2 tại số 277 Nguyễn Trãi, Hà Nội.

Ngay cả mức giá vỏn vẹn chỉ hơn 100.000 đồng mỗi sản phẩm cũng chẳng thể cứu nổi thương hiệu quốc dân ngày nào. Vì thế, muốn thay đổi thật sự, Thượng Đình phải thay đổi mẫu mã, thay đổi theo thị hiếu mới của người dùng. Đây cũng là yêu cầu đối với những thương hiệu giày nội địa như Asia Sports.

Thương hiệu Asia Sports có số tuổi bằng phân nửa Thượng Đình, lại bám trụ đối với thị trường theo cách lạc quan hơn rất nhiều. 

Được thành lập từ năm 1994, đúng vào thời điểm đỉnh cao phong độ của đàn anh, Asia Sports từng chỉ là một chiếc bóng mờ nhạt của Thượng Đình, chuyên về dòng giày dép đế nhựa và cao su rất phù hợp với khí hậu Việt Nam. 

Trải qua thời gian 3 thập niên phát triển, thương hiệu này cũng mở rộng sản phẩm sang giày thể thao, dép, sandal, giày vải... dành cho mọi đối tượng. Rất được ưa chuộng phải kể đến mẫu giày vải Asia sọc đỏ nền trắng và giày vải lười bông lúa.

Kết quả là đến năm 2018, vốn điều lệ của Asia Sports từ 5 tỷ đồng tăng lên đến 120 tỷ đồng và vượt qua quy mô của Thượng Đình. Tuy nhiên, Asia Sports cũng đã nhanh chóng vấp phải vết xe đổ của đàn anh. Thương hiệu này mặc dù đầu tư vào công năng nhưng lại bỏ quên hoạt động quảng bá, nên cái tên Asia Sports xa lạ đối với khách hàng trẻ.

Sau khi bị nhầm thương hiệu, giày Asia Sports đang dần được chú ý thêm, và cũng được xuất hiện trong nhiều video “mix và match” trên TikTok. Điều đó cũng cho thấy, influencer marketing (marketing thông qua người có sức ảnh hưởng) là một công cụ mà các thương hiệu Việt Nam nên quan tâm. 

Theo một khảo sát từ Kantar, 44% thế hệ Gen Z từng mua sản phẩm nhận được đánh giá tốt từ influencer. Pierre-Loïc Assayag, CEO và đồng sáng lập của Traackr, cho biết: “Cho dù ngân sách dành cho marketing có thể giảm trong năm 2023, vì suy thoái kinh tế cận kề, các thương hiệu vẫn sẽ gia tăng đầu tư vào influencer marketing. 

Các thương hiệu đều có bằng chứng cho thấy rằng họ cần dồn ngân sách vào influencer marketing, vì đây là một cách giao tiếp với người tiêu dùng hiệu quả hơn và dễ sử dụng hơn”.

Với mức giá dưới 200.000 đồng, đôi giày trắng sọc đỏ của Thượng Đình hay Asia Sports sẽ là sản phẩm rất phù hợp để tạo nên một làn sóng xu hướng trên TikTok đối với các bạn trẻ. 

Ngoài yếu tố influencer, mạng xã hội, cụ thể là TikTok cũng là một nhân tố quyết định cho sự hồi sinh của 2 hãng giày nội địa này. Đặc điểm của TikTok là khuyến khích sự sáng tạo và khám phá của tất cả mọi người. 

Khi tìm kiếm từ khóa “giày Thượng Đình/giày Asia Sports”, người dùng có thể thấy nhiều video hướng dẫn gợi ý phối đồ với nhiều phong cách khác nhau, từ năng động đến lịch thiệp và thậm chí với nhiều ngân sách khác nhau. Điều này đã truyền cảm hứng cho các tín đồ yêu thời trang ở mọi tầng lớp, vốn nhạy cảm với xu hướng và dành thời gian nhiều trên TikTok.

Chưa kể, thời trang có xu hướng xoay vòng và trùng hợp thay mạng xã hội hiện tại đang thích thú với phong cách Y2K. Những đôi giày với thiết kế retro đơn giản, dễ phối đồ trở lại đúng vào giai đoạn hoài cổ liệu có làm nên chuyện?

Theo Nhịp cầu Đầu tư