Champions League và cách làm thương hiệu độc nhất vô nhị

Dù đổi thể thức nhưng cái tên giải, logo, bài hát chính thức vẫn không đổi, có thể xem đó là tài sản lớn nhất của họ.

Phải lùi lại gần 40 năm kể từ khi các ý tưởng đầu tiên để thay thế giải European Cup mà người ta vẫn quen gọi là Cúp C1 nhen nhóm hình thành, với những người tiên phong là Lennart Johansson, Gerhard Aigner, Craig Thompson, Tony Britten, Phil Clements, Alex Fynn, Campbell Ogilvie.

Thay đổi hay là "chết"

Năm 1987, Silvio Berlusconi, người sau này làm thủ tướng Ý vài nhiệm kỳ, ông trùm truyền hình Ý mới mua CLB AC Milan. Ông thấy nhà vô địch Tây Ban Nha Real Madrid phải gặp nhà vô địch Ý Napoli của Diego Maradona ngay ở vòng đấu đầu tiên Cúp C1. Berlusconi giật mình, một đội lớn phải bị loại ngay, như vậy còn đâu thu nhập nữa?

Lúc đó, thu nhập chính của các đội bóng là bán vé vào sân. Là ông chủ hãng truyền hình, Berlusconi đã dự báo tương lai của bóng đá phải là truyền hình, thu nhập từ khán giả vào sân chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ thôi. Thậm chí khán giả vào sân chỉ là "đồ trang trí" để tạo không khí hưng phấn cho show diễn thực sự trên truyền hình.

Nhưng với thể thức thi đấu "đập một nhát văng ngay" như vậy, các đội lớn có quá ít trận đấu thì làm sao kiếm được tiền?

"Một ngày nọ, từ bàn làm việc của mình ở London, tôi nhận được cuộc gọi từ cánh tay phải của ông ấy: Alex, đây là công việc mà anh luôn mong muốn, hãy thiết kế một siêu giải đấu châu Âu cho Silvio Berlusconi", Fynn, lúc đó làm cho một công ty tiếp thị kể.

Thế là Fynn phác thảo kế hoạch lập ra một siêu giải đấu gồm 18 CLB lớn nhất từ Anh, Đức, Ý, Tây Ban Nha, Pháp, Hà Lan, Bồ Đào Nha và Scotland. Như vậy, ý tưởng ly khai của các CLB đã có từ thập niên 1980, chứ không phải mãi sau này mới có.

Các CLB khác cũng rất sốt ruột trong việc phải thay đổi cúp châu Âu để tăng thu nhập. "Chúng tôi đã gửi kiến nghị và đề xuất lên UEFA hai lần, nhưng họ đều bác bỏ", Ogilvie, giám đốc CLB Glasgow Rangers nói.

Năm 1990, doanh nhân Thụy Điển Johansson được bầu làm chủ tịch UEFA, chuyên gia người Đức Aigner vào chức tổng thư ký. Từ đây các thay đổi mới được thực hiện. Nếu không thay đổi, các CLB sẽ lập giải đấu riêng, vậy là hết.

Từ 30 năm qua, UEFA luôn bị các CLB lớn như AC Milan, Real Madrid đe dọa ly khai. Nhưng đó cũng là động lực để UEFA luôn đổi mới, trở thành một cỗ máy kiếm tiền mà có lẽ đến giờ, nếu các CLB muốn lập một giải đấu ly khai cũng không thể cạnh tranh được với Champions League.

Cho người ta no mắt với cái logo này

Các ông Johansson và Aigner thuê công ty tiếp thị thể thao Mỹ TEAM lên kế hoạch dựng ra một giải đấu pha trộn "bóng đá kiểu châu Âu cộng với tiếp thị kiểu Mỹ". Thompson, giám đốc TEAM đi kiếm nhà thiết kế Clements để làm một logo, và nhà soạn nhạc Britten để soạn ra bài hát chính thức cho giải.

Thompson đến gặp Clements. Trong 10 phút, Clements nghĩ ra ý tưởng kết hợp hình quả bóng với các ngôi sao trên lá cờ EU. Clements nguệch ngoạc vài nét, Thompson nhìn thấy nói "đúng rồi, hãy phát triển logo theo hướng này".

"Trước trận chung kết Cúp C1 vào tháng 5-1992, chúng tôi ngồi với bộ sậu lãnh đạo UEFA, khi logo được đưa ra giới thiệu, tất cả đều thốt lên ‘đúng rồi, nó đó’, 100% đồng ý", Thompson nói. Vài tháng sau, giải đấu được đổi tên thành Champions League.

Các ngôi sao đại diện cho những cầu thủ giỏi nhất, quả bóng đại diện cho môn thể thao, đó là một bước đột phá thiên tài. Thương hiệu trở thành sợi chỉ xuyên suốt mọi kế hoạch. Theo ý của Thompson, quả bóng ngôi sao này xuất hiện ở khắp nơi: trên áo của các cậu bé nhặt bóng, của cánh phóng viên, trên tay áo cầu thủ, những vị trí bắt mắt nhất trong sân ngoài sân, cả lá cờ tròn khổng lồ được trưng ra ở vòng tròn giữa sân trước các trận đấu.

Và quả bóng thi đấu chính thức từ mấy chục năm nay cũng thiết kế theo kiểu logo. Dù màu sắc quả bóng thay đổi thế nào thì trên đó vẫn là hình các ngôi sao kết nối với nhau. Cho người ta no mắt với cái logo này. Để mỗi lần khán giả truyền hình bấm remote mà gặp biểu tượng này, họ sẽ lập tức dừng lại ở kênh đó.

"Chúng tôi chú ý đến từng chi tiết nhỏ nhất. Khi chúng tôi đến các trận đấu, tất cả các nhân viên đều mặc đồng phục, một chiếc áo khoác có logo Champions League trên ngực rồi khuy măng sét, cà vạt, khóa thắt lưng đều có logo".

Thương hiệu là thiêng liêng

"Khi Champions League mới bắt đầu, người Pháp gọi nó là La Ligue des Champions và người Tây Ban Nha gọi nó là La Liga de Campeones", Thompson kể, "Tôi đã gọi điện cho các tờ báo lớn và các đài phát thanh ở Pháp và Tây Ban Nha để nói với họ rằng họ không được gọi như vậy, phải gọi là Champions League".

"Tôi nhận được câu trả lời, ‘mày là thằng Mỹ khốn kiếp, chúng tao là người Pháp, đừng bảo chúng tao nói tiếng Anh’. Nhưng đó là vấn đề pháp lý, tên của giải đấu là Champions League, bạn phải tuân thủ. Trong DNA của chúng tôi, thương hiệu là thiêng liêng".

Đội của Thompson cũng đến tất cả các sân bóng. "Hồi đó, nếu Manchester United tiếp Juventus ở Cúp châu Âu, họ sẽ tổ chức giống như mọi trận đấu khác. Chúng tôi tới nói, ‘Khoan đã, đây không phải là trận đấu bình thường’. Chúng tôi phải nhờ UEFA viết vào quy định rằng TEAM sẽ tham gia và chịu trách nhiệm về thiết kế sân vận động, khu vực tiếp khách, bãi đậu xe, vị trí đặt camera…".

Đó là một quyết định mang tính bước ngoặt. Các CLB trước đó rất ghét bị một công ty tiếp thị bảo phải làm thế này thế kia, nhất lại là công ty từ Mỹ, kiểu như "bọn Mỹ thì biết gì về bóng đá". Thompson phải làm từng chút, ví dụ không bao giờ để xảy ra chuyện một hàng cảnh sát đứng che các biển quảng cáo Champions League.

Sân Old Trafford của Manchester United lúc trước không có phòng VIP, TEAM yêu cầu họ phải làm một phòng tiếp khách cho 300 người với lối vào thuận tiện đến chỗ ngồi VIP và bãi đậu xe. Về sau các CLB khác thi nhau xây phòng VIP. Phòng VIP lúc đó cho ai? Cho khách mời của các đối tác quảng cáo đến xem bóng đá. Ví dụ, Mastercard là nhà tài trợ chính thức của giải thì khách mời của họ là các giám đốc ngân hàng khắp nơi trên thế giới. Làm sao phải cho các khách này một trải nghiệm bóng đá tuyệt vời chưa từng thấy.

TEAM còn xông vào các đài truyền hình để bảo vệ thương hiệu của họ. Tất cả các hình đồ họa, ví dụ như các ngôi sao bay rồi kết lại thành hình quả bóng logo của giải đấu, họ đều yêu cầu các đài truyền hình phải phát.

"Các đài truyền hình không thích đâu, nhưng chúng tôi khăng khăng, đây là nội dung bắt buộc phải có. Chúng tôi chiến đấu rất găng với họ, đến mức nói thẳng: nếu các ông không đồng ý, chúng tôi mang chương trình đến đài khác. Chúng tôi phải có thứ tự chạy, từng giây một, để chúng tôi có thể đảm bảo rằng tất cả nội dung tài trợ được phát sóng đúng cách", Thompson nói. Sau này giải đấu sản xuất từ A đến Z các trận, đài truyền hình chỉ việc phát sóng.

Bản nhạc vượt thời gian

Thompson đến gặp nhà soạn nhạc Britten. "Lúc đó tôi khá bận rộn với việc làm nhạc quảng cáo, nhạc nền cho phim và TV, nhưng tôi chưa từng làm gì trong lĩnh vực thể thao. Người đại diện của tôi đã nhận việc đó. Họ nói rõ rằng họ muốn một cái gì đó "cổ điển", nhưng không phải là kiểu giống ba cây tenor Pavarotti, Domingo và Carreras. Tôi bảo, được rồi, thế thì làm nhạc trên một dàn hợp xướng".

Britten phối mấy đoạn nhạc trong các bài của nhạc sĩ George Frideric Handel, một thứ gì mang tính kèn hiệu, mạnh mẽ, dâng trào, mang âm hưởng baroque. "Còn lời hát? Khá khó. Thompson đã họp với tôi nhiều lần, cuối cùng chúng tôi thống nhất là lời hát không cần nội dung sâu xa, hãy lấy những từ cường điệu đưa vào, rồi kết thúc bài bằng từ Champions cho khớp với thương hiệu giải".

Đó là bài hát bằng ba thứ tiếng Anh, Pháp, Đức, thu âm với Dàn nhạc giao hưởng hoàng gia Anh. Bộ sậu lãnh đạo UEFA đã sởn gai ốc trong lần đầu tiên nghe bài hát. "Một nhà báo người Ý mấy lần hỏi tôi, tiền bản quyền bài hát mua được bao nhiêu chiếc Ferrari. Tôi chưa mua chiếc Ferrari nào, nhưng đúng là số tiền đó có thể mua vài chiếc".

Vào cuối những năm 1990, Thompson và Britten bàn về việc làm mới bài hát, chi khá nhiều tiền để thu âm các phiên bản mới của nó: một phiên bản sôi động, một phiên bản disco, một phiên bản rock. Chúng nghe khá hay. "Nhưng khi chúng tôi phát cho các công ty truyền hình, họ nói, "Không, chúng tôi hài lòng với phiên bản cũ". Tại sao? Bởi vì bản nhạc vượt thời gian. Nhạc cổ điển không phải là xu hướng, vì vậy nó không bao giờ lỗi mốt", Britten nói.

Ít hơn có nghĩa là nhiều hơn

Ở Mỹ, từ trước đến giờ, nếu bạn nói chuyện với các nhà tài trợ, điều đầu tiên họ sẽ nói đến là truyền thông thế nào. Một thỏa thuận tài trợ phải bao gồm sự hiện diện đáng kể trên phương tiện truyền thông. Quảng cáo trên tivi, về cơ bản là vậy.

Khi bạn xem Champions League trên tivi, các nhà tài trợ được đưa vào chương trình phát sóng trước trận đấu, vào giờ nghỉ giải lao, sau trận đấu. "Với chúng tôi, ít hơn là nhiều hơn", Thompson nói, "Vào cuối những năm 1980, bạn sẽ thấy hai hoặc thậm chí ba hàng quảng cáo trên các sân vận động với hàng trăm thương hiệu khác nhau. Không ai có thể nhớ bất kỳ thương hiệu nào trong số đó".

"Chúng tôi từ đầu xác định, sẽ không bao giờ có hơn 8 nhà tài trợ cho Champions League. Có thời điểm, chúng tôi giảm xuống còn 4. Chỉ với 8 nhà tài lớn nhưng tiền thì gấp đôi hàng trăm nhà tài trợ nhỏ. Vào đầu mỗi chương trình phát sóng, trên sóng sẽ nói rằng: 'Chương trình này được mang đến cho bạn bởi Ford và Mastercard', cùng với logo của họ. Điều đó rất có giá trị".

UEFA gắn bó với các đối tác thương mại lâu năm. Heineken, Playstation và Mastercard vẫn nằm trong danh sách các nhà tài trợ toàn cầu của Champions League từ đầu đến giờ. Mùa này cộng với 4 đối tác nữa là 7: Lay's, FedEx, crypto.com và Just Eat.

Cỗ máy kiếm tiền phát triển 20 lần

Nhờ các bước đi ban đầu cứng rắn với tất cả các bên đối tác, kể cả với các CLB trong việc bán bản quyền truyền hình tập trung (UEFA bán và phân tiền cho các CLB, chứ các CLB không được phép bán riêng), Champions League nhanh chóng trở thành cỗ máy kiếm tiền.

Hai thập kỷ gần đây, đã chứng kiến giá trị của Champions League tăng vọt. Doanh thu bản quyền thương mại đã tăng từ 114 triệu bảng Anh một mùa giải trong giai đoạn 2004 - 2005 lên 507 triệu bảng Anh trong giai đoạn 2022 - 2023. Trong khi đó, doanh thu phát sóng đã tăng vọt từ 410 triệu bảng Anh lên 3 tỷ bảng Anh trong cùng kỳ.

Các CLB tham gia giải đấu mở rộng của mùa giải này dự kiến sẽ chia nhau tổng giải thưởng là 2,08 tỷ bảng Anh, tăng 22 phần trăm so với mùa giải trước.

Trong giải đấu đầu tiên 1992 - 1993, tổng giải thưởng là 38 triệu Franc Thụy Sĩ (khoảng 34 triệu bảng Anh theo tỷ giá hiện tại), với đội á quân AC Milan giành được phần lớn nhất với 7,5 triệu Franc Thụy Sĩ (6,7 triệu bảng Anh). Mùa bóng 2024 - 2025 này, đội vô địch có thể ra về với 136 triệu bảng Anh, tăng gấp 20 lần trong 32 năm.