Có 3 nguyên nhân chính khiến ngành bia sụt giảm sản lượng. 

Thứ nhất là đại dịch Covid kéo theo kinh tế suy thoái khiến người người nhà nhà cắt giảm chi tiêu, nhậu nhẹt là mục phải cắt giảm đầu tiên.

Thứ hai, Nghị định 100 quy định xử phạt lái xe có nồng độ cồn áp dụng ngày càng ngặt nghèo về mức độ tiền phạt, mức độ kỹ thuật lẫn cường độ kiểm tra khiến những người có thói quen "từ công sở về thẳng quán nhậu" bắt đầu thay đổi thói quen thành "về nhà cho lành".

Điều thứ ba quan trọng đến mức tiêu thụ bia trong tương lai. Thế hệ Gen Z (sinh sau năm 1997) trở thành thế hệ "thanh niên lành mạnh", không thích bia, rượu, thuốc lá như các thế hệ trước. Theo tạp chí Forbes, thế hệ Gen Z ngày nay uống rượu bia ít hơn 20% so với thế hệ Gen Y (sinh từ năm 1982 đến 1996). Ngày càng có đa dạng đồ uống để thay thế bia. Thế hệ này rồi cũng sẽ bước vào tuổi trung niên, đến lúc đó họ có thể tiêu thụ nhiều bia hơn, nhưng có lẽ cũng không nhiều như các thế hệ trước đó.

Ở nguyên nhân đầu tiên, các hãng bia phải ứng phó một cách bị động. Với hai nguyên nhân sau, họ có thể chủ động hơn, bằng nhiều chiến dịch tiếp thị hướng đến giới trẻ và ra các loại bia 0 độ cồn. Nhãn hàng Heineken đã ra loại bia 0 độ cồn trên thị trường quốc tế từ trước khi Nghị định 100 áp dụng tại Việt Nam. Loại bia này trước đó chưa được đón chào nồng nhiệt vì với dân nhậu thì "nhậu mà không say sao gọi là nhậu". Nhưng với tình hình xử phạt lái xe có nồng độ cồn gắt gao như hiện nay, không khó để thấy loại bia 0 độ cồn này sẽ dần thiết lập được chỗ đứng.

Trong thị phần ngành bia ở Việt Nam, Sabeco chiếm khoảng 34% với khách hàng chủ yếu ở phía nam. Công ty bia Heineken với 2 thương hiệu chủ lực là Heineken và Tiger ban đầu chiếm ưu thế ở phân khúc dòng trung - cao cấp, dần dần mở rộng mạng lưới phân phối trên toàn quốc, tập trung vào các thành phố lớn và hướng tới người dùng trẻ, năng động, hiện chiếm khoảng 44% thị phần.

Hai hãng này áp đảo các hãng còn lại. Cho nên "cuộc chiến" chủ yếu diễn ra giữa hai hãng này. Các hãng khác tất nhiên vẫn có thể đánh chiếm vào Gen Z với các sản phẩm sáng tạo của họ để tăng thị phần. Sabeco gần đây hướng đến giới trẻ bằng việc tài trợ cho đội tuyển bóng đá quốc gia và tài trợ cho chương trình Rap Việt. Heineken cũng mở các chương trình hướng đến Gen Z như "Đấu trường eKoin".

Đa dạng chủng loại, mẫu mã là việc các hãng chú trọng. Sabeco ra một loạt sản phẩm Special, Lager, Chill, Premium, Gold với các mẫu mã, màu sắc bắt mắt, hướng đến nhiều đối tượng khác nhau. Heineken khá thành công với các dòng bia nhẹ hơn ra sau này như Tiger Crystal, Heineken Silver và bia hoa quả Strongbow.

Sản phẩm mới nhất Tiger Soju kết hợp giữa hương bia và vị rượu Soju truyền thống của Hàn Quốc khá thú vị có thể mang đến một bước đột phá mới cho hãng. Mới đây, họ cũng cho ra loại lon Tiger có dung tích 250 ml, nhỏ hơn các lon phổ biến 330 ml, bán ở các tỉnh miền tây. Lon nhỏ, giá bán thấp hơn, thích hợp với việc mua cả thùng đem biếu, góp đám.

Việt Nam xếp thứ 9 về lượng bia tiêu thụ trên thế giới, nhưng "gu" uống bia của người Việt khá dễ dãi. Nhiều người sành bia có ý kiến rằng bia ở Việt Nam thậm chí không đậm ngon bằng bia ở Campuchia hay Lào. Cùng là bia Tiger nhưng uống Tiger ở Singapore khác hẳn uống Tiger ở Việt Nam. Đó là vì bia ở Việt Nam có tỉ lệ đại mạch thấp, 30 - 40% thành phần là gạo tẻ. Đại mạch đắt, gạo tẻ rẻ, có thể đó là một lý do khiến giá thành sản xuất bia ở Việt Nam rẻ hơn và như vậy, giá bán thấp hơn. Bia giá thấp, bia nhạt hơn nên lượng bia tiêu thụ nhiều hơn.

Nhưng chính ra việc "được" uống bia không chuẩn đại mạch và hình thành gu uống bia nhạt lại khiến người uống bia Việt Nam dễ thích nghi hơn với các dòng bia sáng tạo mới sau này như bia 0 độ cồn, bia hoa quả, bia pha trộn các hương vị khác. Nghĩa là quá trình điều hướng bia để phù hợp với thị hiếu của Gen Z dễ hơn.