Cuộc chiến “siêu giày" đã ghi nhận sự tái xuất của Nike vào đầu tháng này, khi vận động viên marathon Kelvin Kiptum lập kỷ lục thế giới với phiên bản mới nhất của đôi Alphafly 3 do công ty sản xuất. Thế nhưng trên các chặng đua khác, Nike đã "hụt hơi".

Các đối thủ như Hoka và On đang giành chỗ đứng trên thị trường, khi nhắc đến giày chạy bộ hoặc giày đi học. Trong khi đó Adidas và New Balance lại dẫn đầu trong mảng thời trang dạo phố, với những mẫu mã phối màu đầy bắt mắt. Các thương hiệu này đang thực hiện chính xác đường đi nước bước mà Nike đặt ra.

Thế nhưng doanh số bán giày dép ở Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất của Nike lại giảm 2% trong quý gần nhất. Giá giày Nike cao hơn không đủ để bù đắp cho sự sụt giảm 10% về doanh số bán hàng, mức giảm đầu tiên trong hơn một năm.

Trong bối cảnh người tiêu dùng phải thận trọng với kế hoạch chi tiêu, Nike không phải là công ty tiêu dùng duy nhất bị tác động. Công ty hiện vẫn là nhãn hàng bán giày dép và quần áo thể thao lớn nhất thế giới, tạo ra doanh thu 48,7 tỷ USD từ thương hiệu tính đến ngày 31/5. 

Tuy nhiên, các Giám đốc Điều hành của Nike cho biết họ đang nỗ lực cải thiện hoạt động tiếp thị và phân loại sản phẩm, đồng thời tạo ra sự gắn kết ý nghĩa hơn với những khách hàng thường xuyên chạy bộ.

Miếng bánh chia nhỏ

Ông Del Shaffer, một nhà môi giới bất động sản ở Charleston, SC, đã sử dụng giày chạy bộ Nike trong nhiều thập kỷ, nhưng năm ngoái đã đổi đôi Free RN Flyknit sang Hoka Mach 4, vì ông muốn thứ gì đó mềm hơn, có nhiều lớp đệm hơn. 

Người đàn ông 44 tuổi này chạy bộ mỗi ngày sau khi đưa con đến trường và cho biết ông cảm thấy có sự thay đổi lớn về chất liệu khi chuyển sang Hoka.

Doanh thu của Deckers Outdoor thuộc sở hữu của Hoka đạt 1,4 tỷ USD trong năm kết thúc vào ngày 31/3, tăng từ 223 triệu USD vào năm 2019. Vào năm 2021, công ty tuyên bố những sản phẩm của mình không chỉ dành cho những người chạy bộ hay vận động viên mà còn cho cả những nhà vô địch thế giới và người “có gu".

On Holding, Chủ sở hữu thương hiệu On, báo cáo doanh thu khoảng 1,3 tỷ USD trong năm tính đến ngày 31/12, tăng 69% so với một năm trước đó. Nhà sản xuất Cloudmonster và Cloudflow của Thụy Sĩ cho biết, họ dự kiến đem về 1,9 tỷ USD cho năm 2023 và sẽ tăng gấp đôi con số đó vào năm 2026.

Nhà phân tích ngành giày dép Matt Powell cho biết: “Tất cả thương hiệu này đều đang lấy cổ phần từ Nike. Nếu bạn có thể giành được thị phần ở mảng thời trang thì đó sẽ là một miếng bánh lớn.”

Trong bối cảnh đó, Nike cho biết họ có một lộ trình “thay da đổi thịt” kéo dài hơn 50 năm và các sản phẩm của họ sẽ mang lại sự đổi mới, hiệu suất, phong cách cũng như sự thoải mái mà người tiêu dùng sẽ hào hứng trong nhiều năm tới.

Gã khổng lồ ù lì

Một số người tiêu dùng và nhà phân tích trong ngành cho biết tốc độ đổi mới của Nike đang chậm lại. Vào năm 2017, công ty đã giới thiệu giày thể thao nhẹ Vaporfly, loại giày này đã trở thành “thỏi nam châm” thu hút các bình luận trái chiều, đặc biệt là trong các cuộc thi chạy ưu tú, vì nhiều ý kiến cho rằng đôi giày này tạo ra lợi thế không công bằng cho người mang.

Cũng đã 3 năm trôi qua, kể từ khi đôi giày thể thao Alphafly, được xem là bước đột phá thời điểm bấy giờ, ra mắt lần đầu. Nhưng chúng được sản xuất dành cho những vận động viên chạy bộ sẵn sàng chi hơn 200 USD chứ không dành cho những người chỉ tìm kiếm thứ gì đó thoải mái để mang.

Nike, trong đại dịch COVID-19, đã tập trung vào việc cung cấp các bản thiết kế và màu sắc mới cho một số dòng giày nổi tiếng nhất của mình, như Air Force 1, Air Jordan 1 và Dunk. Những đôi giày này chiều lòng không biết bao người mến mộ nhưng cũng phiền lòng một bộ phận khác, bao gồm cả những người kinh doanh bằng cách bán lại các phiên bản Nike giới hạn.

Mặc cho sự "ù lì" về ý tưởng, thời gian đưa sản phẩm mới lên kệ kéo dài hay những đứt gãy trong chuỗi cung ứng đã tồn tại từ thời đại dịch, may mắn thay, các nhà đầu tư vẫn chưa hoàn toàn mất niềm tin vào công ty. Cổ phiếu Nike đã tăng 16% trong năm qua, so với mức tăng khoảng 13% của S&P 500.

Tiến sâu hơn và nghiêm túc hơn vào thị trường đại chúng là một bước chuyển đổi đáng chú ý của Nike, so với việc phụ thuộc vào các sản phẩm giới hạn và sự ưu ái cuồng nhiệt, có phần tâng bốc quá đà, của giới mộ điệu trước đây.

Theo Nhịp cầu Đầu tư