Khai trương cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào ngày 8/2/2014, chuỗi đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới McDonald’s được dự báo sẽ làm nóng thêm “cuộc chiến” fastfood tại đây. McDonald’s cho biết có thể sẽ mở 100 cửa hiệu tại Việt Nam trong vòng một thập kỷ tới.

Khi đó, trả lời phỏng vấn Bloomberg, ông Nguyễn Bảo Hoàng, người đưa McDonald’s tới Việt Nam thông qua công ty Good Day Hospitality, cho biết việc mở rộng quy mô của McDonald’s tại Việt Nam lên con số 100 trong vòng một thập kỷ là một mục tiêu dù khó nhưng hoàn toàn có thể đạt được. Theo ông Hoàng, McDonald’s sẽ đến lúc có hàng nghìn, thậm chí là hàng chục nghìn nhân viên ở Việt Nam.

Cũng vào thời điểm đó, ông Ralf Matthaes, một chuyên gia thuộc công ty nghiên cứu TNS Vietnam, nhận định việc mở 100 cửa hiệu McDonald’s trong vòng 10 năm ở Việt Nam là “rất khả thi”.

“Mức thu nhập và thu nhập khả dụng ở Việt Nam đang tăng nhanh. McDonald’s sẽ hướng tới tầng lớp người Việt Nam trung lưu, có thu nhập hộ gia đình trong khoảng từ 500-1.000 USD mỗi tháng, và họ sẽ thành công. Trẻ em sẽ là đối tượng khách hàng chính. McDonald’s sẽ là nơi tổ chức sinh nhật cho nhiều trẻ em Việt Nam”, ông Matthaes nói.

Tuy vậy, gần một thập kỷ trôi qua, số lượng cửa hàng McDonald's tại Việt Nam chưa đạt được 1/3 so với mục tiêu ban đầu. Theo thông tin trên website của công ty, hệ thống McDonald's đang sở hữu 28 cửa hàng tại Hà Nội, Nha Trang, TP.HCM và 1 cửa hàng chuẩn bị khai trương tại Aeon Mall Hải Phòng.

Với Starbucks, chuỗi cà phê danh tiếng này dự định sẽ cán mốc 100 cửa hàng vào quý 2 năm nay, thông tin được bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ với báo chí ngày 3/1.

"Chúng tôi sẽ kỷ niệm cửa hàng thứ 100 trong năm nay nhưng không có nghĩa chỉ mở đến 100", bà Patricia Marques cho biết.

Starbucks vào Việt Nam từ tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên ở ngã sáu Phù Đổng (quận 1, TP.HCM). Hiện họ có 87 cửa hàng tại 7 tỉnh thành, trên 800 nhân sự và hơn 200 "coffee master" (chuyên gia cà phê theo tiêu chuẩn đào tạo nội bộ).

Starbucks được coi là tên tuổi nước ngoài hiếm hoi, cùng với Café Amazon(Thái Lan) còn trụ được và có dấu ấn trong cuộc chiến giữa các chuỗi cà phê tại Việt Nam. Tuy nhiên, theo tờ Nikkei, trong khi Việt Nam là thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á cả về giá trị lẫn số cửa hàng thì tỷ lệ chi nhánh Starbucks bình quân đầu người ở đây chỉ vào khoảng 0,9 quán trên mỗi 1 triệu người, mức thấp nhất trong khu vực.

Dù thành công vang dội trên thế giới cũng như các nước châu Á như Trung Quốc, nhưng Starbucks đã không làm được nhiều ở Việt Nam.

McDonald’s cũng vậy. Có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi 35.000 nhà hàng tại khắp các châu lục, mỗi ngày, McDonald’s toàn cầu phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng nhưng hãng này đã gặp phải "tảng đá chắn đường" khi đến Việt Nam.

Thống kê của Dcorp R-Keeper Việt Nam cho biết cả nước hiện có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà hàng được đầu tư, phát triển một cách bài bản.

Không chỉ McDonald's mà Buger King hay các chuỗi fastfood khác tại Việt Nam cũng gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của ẩm thực đường phố tiện lợi. 

Nhìn chung, những giá trị làm nên thành công cho chuỗi thức ăn nhanh trên thế giới dường như đã không phát huy được ở Việt Nam. Người trong ngành cũng phải thừa nhận rằng, đặc thù cơ sở hạ tầng cũng như hệ thống cửa hàng, quán ăn nhỏ lẻ, chằng chịt ở Việt Nam đã gây ra sức ép rất lớn với các ông lớn fastfood.

Ở Việt Nam, có quá nhiều sự lựa chọn cho một bữa sáng tiện lợi như táp xe vào bên đường mua bánh mỳ, xôi, bánh giò,... hoặc bỏ ra chừng 10 - 15 phút để ăn một bát hủ tiếu, bún, phở,... ngay quán bên đường hoặc xung quanh nơi làm việc.

Điều quan trọng nhất, chính những mô hình ẩm thực này mới thực sự "nhanh" và tiện, không cần gửi xe, không phải chờ đợi quá lâu, gọi đồ và thanh toán đơn giản hơn rất nhiều so với việc mua một chiếc burger trong cửa hàng.

Yếu tố cản trở tiếp theo là sự cạnh tranh về giá cả. Khi mới vào thị trường Việt Nam, sản phẩm hamburger của McDonald’s được cho là có mức giá không dễ tiếp cận với số đông người Việt Nam có thu nhập trung bình. Họ có thể đến một đôi lần nhưng phải chờ vài tuần hoặc cả tháng sau mới quay lại. Trong khi, kinh doanh thức ăn nhanh cần lượng khách quay lại thường xuyên.

Thách thức thứ ba là khác biệt về khẩu vị dẫn đến sự ưa thích và nhu cầu với sản phẩm.

"Đối với sản phẩm là ẩm thực, thì sản phẩm là giá trị cốt lõi. Dù thương hiệu có nổi tiếng hay chuỗi vận hành chuyên nghiệp đến mấy nhưng sản phẩm không phù hợp với người Việt Nam thì khó có thể thích nghi được", bà Lê Vĩnh Linh - đồng sáng lập Izzi Asia nhận định.

Đó là lý do tại sao việc Việt hóa thực đơn, có các sản phẩm dành riêng cho người tiêu dùng Việt lại đóng vai trò quan trọng.

"Tôi đi Thái Lan và thấy một ki ốt của McDonald’s trong đó bán hoàn toàn những món như cháo, bánh của địa phương và nước uống. Hoàn toàn không có sản phẩm nào truyền thống của McDonald’s cả. Đó là sự chuyển động rõ rệt trên toàn thế giới về việc nếu muốn thành công tại thị trường địa phương thì có thể thay đổi đến 70% dòng sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của địa phương", bà Nguyễn Phi Vân, Chủ tịch Công ty Retail & Franchise Asia nói.

Nhìn lại hành trình phát triển của McDonald’s tại Việt Nam, có thể thấy sự cố gắng thay đổi để thích ứng của thương hiệu này, từ việc Việt hóa thực đơn như cho ra đời Burger vị Phở, sự kết hợp sáng tạo giữa 2 nền ẩm thực Á - Âu, đưa cơm và gà rán trở thành một món chính trong menu... Các suất ăn của McDonald’s hiện nay cũng đã được thu hẹp khoảng cách về giá cả so với các quán ăn đường phố, trong khi thu nhập khách hàng đang cao hơn và quá trình đô thị hóa ở Việt Nam vẫn đang diễn ra mạnh mẽ.

Theo Nhịp sống thị trường