'Ông trùm' bia thế giới vẫn trầy trật từ khủng hoảng thương hiệu

Doanh số bán hàng ở Mỹ trong quý 3/2023 của AB InBev giảm tới 13,5% do khủng hoảng của Bud Light dù bia Budweiser của công ty vẫn là thương hiệu hàng đầu tại thị trường này.Cuộc khủng hoảng Bud Light cũng ảnh hưởng tới các nhãn hiệu bia khác của hãng.

Nguyên nhân nhạy cảm

Nguồn cơn là đầu tháng 4/1023, Bud Light thực hiện một chiến dịch quảng cáo với người có ảnh hưởng trên TikTok là bà Dylan Mulvaney, một người chuyển giới. Quyết định sản xuất lon bia có khuôn mặt của bà Mulvaney trên đó đã gây ra rất nhiều phản ứng dữ dội, sau đó sản phẩm này bị nhiều khách hàng tẩy chay.

Nhiều người có tư tưởng bảo thủ bắt đầu rất khó chịu với Bud Light vì người chuyển giới lúc đó đang là tâm điểm của cuộc chiến văn hóa ở Mỹ, và tâm lý chống người chuyển giới không chỉ xuất hiện dày trên các phương tiện truyền thông.

Ông Mike Crispi, người từng là ứng cử viên của Đảng Cộng Hòa trong cuộc bầu cử sơ bộ tại bang New Jersey vào Quốc hội Mỹ trước đó, là người bóp cò nhắm vào nhãn bia này. Trong một dòng tweet ngày 3/4/2023, ông viết: "Hãy tẩy chay Bud Light và đừng bao giờ uống cái đó nữa". Sau đó, dữ liệu của 2 công ty Bump Williams Consulting và Nielsen được báo New York Post đưa tin cho thấy doanh số bán của Bud Light đã giảm 25.7% trong tuần kết thúc ngày 20/5.

Theo các chuyên gia thương hiệu quốc tế, sẽ còn nhiều thương hiệu nữa bị rơi vào tình huống tương tự khi muốn mở rộng thị phần bằng cách hướng đến nhóm khách hàng mới nào đó nhưng các nhóm khách hàng cũ không vừa ý.

Chưa là gì trên thị trường Việt Nam

Bud Light không có mặt tại Việt Nam nhưng "ông trùm" AB InBev đã đem tới thị trường 100 triệu dân này các thương hiệu Budweiser, Hoegaarden, Beck's, Leffe, Corona và Stella Artois. Trong số đó, Budweiser (được mệnh danh là King of Beers: Vua bia) là thương hiệu bán chạy nhất.

Việt Nam là nước tiêu thụ bia thứ 3 châu Á chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản. Trên thị trường này, thị phần lớn đang nằm trong tay các công ty dẫn dầu như Heneiken, Sabeco (chủ thương hiệu Bia Sài Gòn) và Habeco, nhà sản xuất Bia Hà Nội.

Theo ước tính, các sản phẩm của AB InBev mới chỉ chiếm được khoảng 1% thị phần. Đó là do kênh phân phối của "đại gia" này tại Việt Nam chỉ tập trung vào kênh Off-trade (siêu thị, cửa hàng tiện lợi…) để khách mua về và sử dụng tại nhà. Điều này khác với thói quen sử dụng của người Việt: kênh On-trade (quán nhậu, nhà hàng…) để uống với bạn bè và đối tác tại bàn.

Ngoài ra, nếu muốn mua về nhà, khách hàng vẫn có thể dễ dàng tìm thấy các thương hiệu khác chứ không chỉ của AB InBev. Nghĩa là các thương hiệu khác khai thác cả On-trade lẫn Off-trade.

Cuối năm 2022, Công ty Cổ phần Thế Giới Số (Digiworld) công bố hợp tác với AB InBev để phân phối các sản phẩm của hãng tại Việt Nam với mục tiêu lớn nhất là mở rộng thị phần. Tuy nhiên, Digiworld được xem là "tay ngang" trong thị trường bia và nước giải khát vì thế mạnh của Digiworld là phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin và điện tử.

Theo quan sát, doanh số các sản phẩm của AB InBev đến nay vẫn chưa tăng trưởng rõ rệt như "ông trùm" thế giới kỳ vọng.