Dạ dày đi trước, bán hàng theo sau

Điệp khúc "được mùa mất giá, được giá mất mùa" nói mãi rồi, thôi không nói nữa. Khâu bán hàng, xúc tiến, xuất khẩu vẫn yếu quá. Mà việc này không phải của nông dân.

"Nhà bếp thế giới" vẫn là giấc mơ

"Vua chuối" Huy Long An, ông chủ thương hiệu chuối FOHLA (Fruit of Huy Long An) nói: "Hiện nay, trong chương trình thay đổi nền nông nghiệp của Việt Nam, ai là người đi giới thiệu hàng hóa của mình ra nước ngoài? Phải là cơ quan của Chính phủ. Đi đàm phán, mở rộng thị trường, các điều kiện kiểm dịch. Nói chung phải là Nhà nước đứng ra làm".

Nhà nước ở đây không phải có mỗi Bộ Nông nghiệp hay Bộ Công thương, mà tổng hợp nhiều bộ, có khi cả Chính phủ, ban ngành đoàn thể luôn. Ông Bộ trưởng NNPTNT Lê Minh Hoan mới đây cho biết: "Mỗi phim truyền hình Hàn Quốc quảng cáo trung bình khoảng 57 sản phẩm, bao gồm đồ nội thất, mỹ phẩm, công nghệ, một cách khéo léo".

Ông Lê Minh Hoan phát biểu điều này tại Hội nghị toàn quốc về phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam. Ông Hoan nhấn mạnh tầm quan trọng của ngành văn hóa, là phải đi tiên phong trong quảng bá nông nghiệp Việt Nam. Có lẽ ông có chút nào đó cầu cứu ngành văn hóa, một mình Bộ Nông nghiệp làm việc này đơn độc thì không nổi đâu.

Năm 2007, bậc thầy tiếp thị thế giới Philipp Kotler đến Việt Nam phát biểu: "Việt Nam nên là nhà bếp của thế giới". Câu này được trích dẫn trong biết bao bài báo, hội thảo, luận văn, nhưng chỉ để cho người Việt xem. Chúng ta chưa làm được gì ở mức độ hoành tráng để kêu gọi thế giới đến với cái nhà bếp này.

Các chiến dịch "ngoại giao dạ dày"

"Ngoại giao dạ dày", một thuật ngữ được tờ The Economist đặt ra lần đầu tiên vào năm 2002, khi các chính phủ cố gắng nâng cao giá trị của quốc gia thông qua thực phẩm. Bắt đầu bằng Thái Lan với chiến dịch 2002 Global Thai. Chiến dịch này xoay quanh việc giúp mở nhà hàng Thái Lan ở nước ngoài trở nên dễ dàng nhất có thể, từ nhà hàng bình dân đến cao cấp, hỗ trợ tìm nguồn cung ứng thực phẩm Thái Lan chính thống cũng như xin thị thực cho đầu bếp.

Khi chương trình được triển khai, có khoảng 5.000 nhà hàng Thái trên toàn cầu. Hôm nay có hơn 15.000. Thái Lan cũng chứng kiến sự tăng trưởng ổn định về lượng khách du lịch nước ngoài trong những năm qua, đạt đỉnh điểm trước đại dịch với 40 triệu du khách vào năm 2019 và đã thu tổng cộng 56,7 tỷ USD. Các nơi khác cũng làm theo: Nhật Bản, Malaysia, Đài Loan, Peru và Philippines đã phát động các chiến dịch ngoại giao ẩm thực.

Mặc dù thuật ngữ "ngoại giao dạ dày" ra đời vào thế kỷ 21, nhưng chiến thuật này bắt nguồn từ việc người Hy Lạp và La Mã mời đối thủ của họ đến bàn ăn để ăn bánh, uống rượu và giải quyết tranh chấp. Mãi về sau, nỗ lực sử dụng đũa của Tổng thống Richard Nixon ở Trung Quốc đã khiến món vịt quay Bắc Kinh xuất hiện trong thực đơn của người Mỹ. "Bạn không thể chỉ tiếp cận người khác thông qua lý lẽ. Bạn tiếp cận họ thông qua các kết nối cảm xúc, thông qua âm nhạc, ẩm thực, nghệ thuật, khiêu vũ và văn hóa", Paul Rockower, chuyên gia hàng đầu về ngoại giao ẩm thực nói.

Tổng hợp và tổng lực

Năm 2009, chính phủ Hàn Quốc đã phát động chiến dịch Korean Cousine to the World (Ẩm thực Hàn Quốc ra thế giới) trị giá 40 triệu USD với mục tiêu nâng cao danh tiếng toàn cầu của Hàn Quốc thông qua ẩm thực. Chiến dịch này kéo dài nhiều năm sau đó, với nhiều hình thức sáng tạo, kiểu thế này:

Đệ nhất phu nhân Kim Yoon-ok phục vụ món ăn Hàn Quốc cho các cựu chiến binh Mỹ tại Hàn Quốc năm 2009. Các nhà nghiên cứu đã điều tra xem liệu chế độ ăn kiêng của Hàn Quốc có phải là công cụ giảm cân hiệu quả cho người phương Tây. Chính phủ đã thành lập Viện Kim Chi Thế Giới vào năm 2009. Nhiệm vụ của viện rất đơn giản: Thúc đẩy sự phát triển của ngành kim chi và thiết lập "vị thế của Hàn Quốc là đất nước mẹ của kim chi". Năm 2013, Kimjang - tập tục làm kim chi - được thêm vào danh sách Di sản phi vật thể của UNESCO. Kim chi còn được phi hành gia Hàn Quốc mang vào vũ trụ.

Chiến dịch này được thúc đẩy bởi các công ty khổng lồ của Hàn Quốc. CJ Foodville, một trong những nhà sản xuất thực phẩm lớn nhất Hàn Quốc, đã ra mắt Bibigo, một chuỗi cửa hàng ăn nhanh bình dân tại nhiều nước, bán sản phẩm tại các cửa hàng tạp hóa và trực tuyến. Bibigo hiện chiếm 40% thị trường bánh bao của Mỹ và bán được 508 triệu USD bánh bao Bibigo trên khắp thế giới vào năm 2020, trong đó riêng có 318,5 triệu USD đến từ Mỹ.

Bibimbap Backpackers - nhóm 5 thanh niên khoảng 20 tuổi được chính phủ Hàn Quốc và CJ Foodville tài trợ - đã đến 15 quốc gia trong 255 ngày vào năm 2011, nấu các món ăn Hàn Quốc và dạy dân địa phương về ẩm thực Hàn Quốc. "Xe bus Kim Chi" đã quảng bá Hàn Quốc thông qua nghề làm kim chi ở 34 quốc gia, trải dài 80 nghìn km. Nhóm nhạc nữ K-Pop mang tên Wonder Girls thì hát "Nước tôi có trái dâu, nhân sâm, thích kim chi đó".

Số lượng tiệm ăn Hàn Quốc ở nước ngoài từ sau khi phát động chiến dịch tăng vọt. Từ 9.253 tiệm năm 2009 lên 33.500 tiệm vào năm 2017, với hơn 3/4 số khách hàng không phải là người Hàn Quốc.

Sự gia tăng về ẩm thực Hàn Quốc đã kéo theo sự phát triển của văn hóa Hàn Quốc ở nước ngoài. Rockower nói: "Đột nhiên bạn có phim Hàn Quốc, âm nhạc Hàn Quốc, đồ ăn Hàn Quốc và sự phổ biến của nó giúp thu hút nhiều người quan tâm hơn". Nào mỹ phẩm Hàn Quốc, nào K-Pop, K-Drama, nào Gangnam Style, nào phim Ký sinh trùng thắng giải Oscar.

Kết hợp đỉnh cao giữa văn hóa và ẩm thực Hàn Quốc đã xảy ra khi cuốn sách Crying in H Mart (Bật khóc ở H Mart) của nữ ca sĩ gốc Hàn Michelle Zauner 60 tuần đứng trong danh sách bán chạy nhất Mỹ vào năm 2021 và 2022. H Mart là một chuỗi siêu thị chuyên về thực phẩm Hàn Quốc, hiện có hơn 100 địa điểm ở Mỹ. Cuốn sách sẽ được chuyển thể thành phim.